品牌营销-知识讲义.pdfVIP

品牌到底属于谁品牌到底属于谁？？ 品牌到底属于谁品牌到底属于谁？？ Millward Brown 评论文章 2009 年2 月 作者：Dede Fitch Millward Brown 全球分析师 你可以选择你的品牌，你也可以选择你的朋友。不过假如你是一位品牌营销专家，你能 决定你的品牌将成为哪些人的朋友吗？你需要尝试这样做吗？作为一位品牌经理，你的第一 反应也许是要保护你的品牌，使其不受负面因素的影响，但是如果你已经对你的品牌赋予了 一整套的品牌价值和品牌联想，这个时候你最好的选择，也许是 “随它去”。 每一位家长最恐惧的噩梦就是自己的孩子跟一群“小坏蛋”混到了一起。那么品牌的“家 长”——品牌创造者们，品牌经理们，和品牌营销人员——是不是也有一样的担忧呢？品牌 会被它的 “坏伙伴”带坏了吗？相反地，跟“好伙伴”相处会提升品牌的声誉吗？如果一个 品牌被另一群体所青睐，而这个群体比它的原定目标受众更年轻，更嬉皮，或者更富有，那 么这个品牌的状况会变得更好吗？ 假定上述任意一个或者全部问题的答案是肯定的，还有一个关键的问题没有解决：营销 人员该不该干涉品牌与消费者之间的关系，以达到利益最大化和负面影响最小化的目的？在 此过程中，达到积极效果之余不会对品牌有更大的负面影响，这可能吗？ 虽然这个问题的答案并非一成不变，然而很多情况下，营销人员应该想到那句市场新名 言：“随它去吧。”假如他们已经完成了工作——即建立好了品牌的形象，并且确保了品牌与 目标消费者群体之间拥有牢固的联系——营销人员就应该退后一步，不要阻碍他们的品牌去 探寻更广阔的世界。 Timberland ：：Hip-Hop 族被善意地忽略族被善意地忽略 ：： 族被善意地忽略族被善意地忽略 说到一个品牌在完全预想不到的细分市场中获得了成功，Timberland 是一个极佳的例 子。Timberland 靴是在1973 年问世的，当时公司 （时名Abington 制鞋公司）用极富创新性 的注射塑形技术，为工人和户外劳动者做出了这种真正防水的皮靴。1990 年代初，Timberland 鞋子和外套的销售额达到了2 亿美元，就在此时，这个品牌突然被大城市里的年轻人看中， 被列入Hip-Hop 族的标准服装配饰之一。 Timberland 的CEO 杰弗瑞 ·史沃兹决定不去改变品牌的原有战略，表面上并没有理睬 这些都市新“粉丝”。“Timberland 正在被一些消费者所眷顾，而这些消费者，我们从没想过 他们会与我们的目标受众产生联系。”1993 年，史沃兹在《纽约时报》的一篇文章中这样说。 他没有否认自己的品牌在新消费者群体中的流行，但是他解释了为什么没有因此而改变品牌 的策略：“如果你听说，Hip-Hop 族的孩子们在穿Timberland 靴子，女人们也在用Timberland 靴子搭配太阳裙穿……这些只是现阶段里成摞美元中的硬币。这种情况怎么可能持续很久 呢？” 一方面，广告继续向品牌的传统消费者投放，另一方面，史沃兹公开宣称，他将限制 Timberland 的销售渠道。“我们要让Hip-Hop 族到我们的地盘上来。”他说。都市消费者们依 然寻觅着Timberland 的产品，这个品牌也继续壮大着，到2007 年，Timberland 的全球销售 额达到了160 亿美元。 PBR 和和Dunlop ：距离产生美：距离产生美 和和 ：：距离产生美距离产生美 在被都市青年“发现”之前，Timberland 已经进入了发展壮大的正轨。著名的美国啤酒 品牌，Pabst Blue Ribbon （就是通常所说的PBR ），也意料之外地在年轻人中盛行，不过对 PBR 来说，这样的意外之喜是在品牌经历了25 年的衰退之后才发生的。品牌的复苏（从2001 年到 2006 年，销售上升了 67% ），首先是在美国俄勒冈州波特兰市西北部的自行车邮差和 学生中间悄然兴起的。对此现象有各种各样的解释，但看起来最合乎情理的说法是，年轻人 最开始是被这个品牌的低廉价格所吸引——在很多酒吧里，1 罐只卖1 美元。结果他们发现， PBR 的口味并不差，而且年轻人们很享受一种想法，就是他们 “发现”了一种没有向他们 做推销的品牌。（PBR 在近 25 年里都没有做电视广告）对这个品牌的热衷在全美的各个群 体中盛行开来，包括滑板爱好者，艺术家，还有音乐家等等。 Pabst Brewing 公司为品牌发现了新大陆