评 央视广告营销策略 奥运广告营销创新研究 初广志.pdfVIP

03信息交流 图书速递 评 《央视广告营销策略 ——奥运广告营销创新研究》 初广志 中央电视台每年一度的广告拍卖销售已经吸引包括全 管有些研究人员利用历史数据，运用统计方法来估计需求 球500 强和中国本土企业的高度关注，历年招标成交额的 曲线，但是这种方法在实际运用的效果取决于历史在多大 变化反应了中国经济发展的历程，昭示了企业信心指数， 程度上会重复。如果客户的预期、习惯以及心理因素发生 已经成为中国经济发展的晴雨表。 了变化，那么以统计方法为基础的广告定价就会发生较大 符绍强的新作《央视广告营销策略——奥运广告营销 的偏差，偏离媒体目标。 创新研究》（中国广播电视出版社出版）首次将博弈论理 对此，本书作者充分考虑到客户的反应，设计了不同 论引入广告学研究，具有较高的理论价值和现实针对性。 于现行广告拍卖的改进二级价格密封拍卖机制，并从理 已经持续了18年的“央视招标”从2010年起已不再是 论上证明了该机制比现行拍卖机制的有效性和优越性。 一枝独秀，湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视和河南卫视等 该研究进一步发展了广告定价理论与应用的研究。改进 纷纷开始广告招标，对其优质栏目和节目以招标方式进行 二级价格密封拍卖在央视广告定价中的应用，可以使央 售卖，尽管形式和内容与央视招标不尽相同，但本质都是 视广告的价值得到更加充分的实现。在这个研究框架下， 一样的：当稀缺的优质节目资源出现供不应求时，就不得 通过拍卖制度的设计，不仅能够实现媒体收益最大化， 不采用招标的方式解决，以竞价方式获得最好的广告时段。 而且还能够得到客户对广告价值判断的真实的私人信息， 信息在现代定价理论中的重要作用毋庸置疑。尽管存 这对媒体而言，无疑是最重要的信息。这也是本书最值 在多种媒体广告，然而央视作为广告的媒体显然不同于其 得一读的亮点。 他有关广告发布媒体。作为国内最重要的媒体，央视本身 这本书的理论创新之处还在于：提出全台营销奥运会 具有比较强的垄断性，尤其是央视奥运广告资源，具有不 广告的理念；通过降低企业在央视投放广告的风险，提高 可替代性。传统的经济学理论虽然对垄断价格决定有着深 广告价格而不改变企业的效用，等等。这是作者对潜在客 入的分析，但是这种分析是建立在完全信息上的——知道 户与央视、客户与客户之间的博弈关系建立模型分析得出 需求曲线。但是，对广告客户而言，对广告的评价属于私 的结论。□ 人信息，广告媒体机构是无法知道客户的需求曲线的。尽 （作者系中国传媒大学广告学院教授） （本文编辑：陈富清） （接上页） 发展有限公司。通过近两年时间的努力，客都文化公司努 本地郎》的创办人、著名导演王刚担任总导演，组建了栏 力创造条件，调整思路，立足客家，打造和培育了一批“客 目摄制组，顺利完成了演员的海选，今年可完成180 集的 都”文化品牌。 拍摄。同时，拍摄制作50 首客家歌曲的MTV 。 一是打造演出板块，从 《客家意象》着手。为打造客 四是打造产业基地板块，从“客家文化创意产业园”着 家文化精品，创建“文化名城”，与广州陈小奇音乐有限公 手。产业园包括酒店、拍摄基地、客家民俗体验和文化产 司合作，共同打造客家文化旅游品牌——大型民系风情歌 业创意园等等。将面向全球引进战略合作伙伴，进行股份 舞 《客家意象》。 制改造、扩股，努力朝企业上市的方向推进。通过上市公 二是打造数字电影板块，从“客都”数字电影院线入 司的强大支撑，整合文化、旅游、工业、农业等资源，建 手。客都文化公司和中影南方新干线公司合作，成立亮胜 设集文化旅游、影视动漫、娱乐休闲、养生度假等为一体 客家艺术中心剧院，打破梅州无法与国内国际接轨观看电 的国内最大的客家文化产业创意园。 影大片的局面，丰富了梅州市民文化生活，成为公司的一