新浪微博中公益传播主体的特征研究_以国际公益组织绿色和平为例_张艳伟.pdfVIP

WS WORLD调 查 研 究 NE 新浪微博中公益传播主体的特征研究 ——— 以国际公益组织绿色和平为例 ○张艳伟 王文宏 【摘 要】本文对国内有关公益传播研究的相关文献进行了梳理，从新浪微博公益传播主体的角度出发，以国际公益组织绿色和 平为例，分析从2012年8月到2013年8月的一年间，在新浪微博中提及转发、评论绿色和平组织的网友的特证，通过对新浪微博中、 参与绿色和平公益组织的传播主体特征的研究，对如何更好地利用社交媒体传播公益提出相关的建议。 【关键词】微博 公益 传播主体 绿色和平组织 推动中国公益新模式—— 一、文献综述 — “免费午餐”的 用以下研究方法： 公益传播对中国的社会教育、文化传 传播学解读》一文，用受众与舆论监督、 1文献研究法、 播、舆论引导等方面都发挥着重要的作 传媒与政治生态等传播学理论对 “免费 本文首先对微博和公益传播的文献 用，成为推动社会和谐进步的一股特殊的 午餐” 的传播途径与传播过程进行了解 资料进行归纳总结，总结出微博公益传播 力量。近年来，中国公益传播受网络与新 读，认为通过微博平台，受众可以及时将 的模式。 媒体发展的影响较大，2009年新浪微博反馈信息传达给政府有关部门，便于他们 2、个案分析法与定量分析法相结合 的出现无疑给公益传播带来了新的发展 对收集到的信息进行答复。这种民间意见 本文选取国际公益组织绿色和平为 契机。但同时，目前对微博公益传播领域 的直接传达以及政府态度的直接反馈，使 例，利用北京捷报数据技术有限公司的新 的研究还处于起步阶段，尚未形成系统的 得传媒与政治生态相得益彰，将有利于改 浪微博数据采集系统，对从2012年8月 ③ 理论专著，大部分的研究观点和研究成果 善我国过去僵化的政治生态。 到2013年8月的一年间，在新浪微博中 仅限于各种期刊和报章之中。笔者在中国 三是通过研究微博公益的传播特点， 参与绿色和平组织的公益传播的网友特 知网的期刊数据库中，以 “微博公益”为 总结微博公益存在的问题并提出相关建 征进行定量研究。 关键词进行搜索，发现目前对微博公益的 议。如西南大学杨萍的硕士学位论文《自 三、微博与公益传播 —以新浪 研究主要集中在以下几个方面： 媒体时代微博公益传播研究—— 所谓微博公益传播，就是以微博为媒 一是意见领袖对微博公益传播影响 微博为例》和娄婷婷的《微博公益的传播 介进行的公益传播。具体来说，是公众或 的研究。如：山东大学孟燕的硕士论文 特点及SWOT分析》文章中，都对微博公 组织通过微博发布或接受公益信息以及 《微博公益传播机制研究》，着重分析了 益中存在的问题进行了论述并提出相关 参与、动员、支持公益行动的一种传播活 在微博公益传播中，舆论领袖是如何影响 建议。认为：加大实名认证的力度；提高公 动。这些公益微博按其主体可以粗略分为 传播主体、传播内容、传播路径等传播要 众媒介素养；相关部门加强微博公益的监 四类，如下所示： 素的，且指出在整个微博公益传播过程 督和运行机制；政府加强对微博公益的扶 微博公益大V（舆论领袖）：明星、企 中，舆论领袖这一独特的传播机制主导着 持以及制度上的保障等。 业家，或是公益项目、公益组织的创始人 公益传播议题的发起和扩散，影响公益事 然而笔者目前尚未发现从微博公益 或主要参与者。 ①又如唐嘉仪发表于《新 传播主体尤其是草根主体这一角度出发， 件的舆论走向。 微博公益活动：由微博发起并号召公 闻世界》的《意见领袖对微博公益传播的 进行研究和探索的相关学位、学术论文。 众力量参与，形成一定规模的公益项目。 作用》 一文，同样认为意见