麦肯锡：衡量口碑营销的新方法.pdfVIP

麦肯锡 ：衡量口碑营销的新方法 消费者一直都很重视直接向他们表达的意见 营销者可能会将数百万美元花费在精心设计的广告活 动上 ，但是 ，真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的东西 ：来自所信任来源的口碑推荐 随着面对太多产品选择的消费者不再理会传统营销方式的狂轰滥炸 ，口碑宣传悄然而有效地脱颖 而出 事实上 ，在所有购买决策中 ，有20% ～50%的决策背后的首要因素是口碑 当消费者首次购买某种 产品或者当产品相对较为昂贵时 ，口碑的影响力最大——因为与其他情况相比 ，在这种情况下人们 会进行更多的调查 ，寻求更多的意见 ，并且考虑的时间更长 口碑影响力或许还会不断上升 ：数字 革命扩大了其影响范围 ，并加快了其传播速度 ，使得口碑不再是一种关系密切的行为 ，也不再是一 对一的沟通 如今 ，口碑是以一对多的形式传播 ：人们会在网上发表产品评论 ，并通过社交网络传 播其意见 有些顾客甚至会建立网站或开博客 ，来表扬或惩罚某些品牌 随着在线社区的规模、数量和特色都有所提高和加强 ，营销者逐渐认识到口碑的重要性与日俱增 但是 ，衡量和管理口碑绝非易事 我们认为 ，可以对口碑加以剖析 ，以便确切地了解它为什么能够 发挥作用;它的影响可以用我们称之为“口碑价值”指数法来衡量 ，这是衡量品牌产生有效地影响消费 者购买决策的信息能力的指标 了解这些信息如何