项目二广告心理 - 万水书苑.PDF

项目二 广告心理 情境引入 买房对于大多数消费者来讲，是一件极为慎重的事。大半生积蓄是很难被一些虚 无缥缈的东西所打动的，消费者希望通过购房能使今后的生活得到实际的改善，因此 明确的优势陈述 （地段、环境、配套、物业管理等 ）往往会比一些朦胧的情感表达更 能引起消费者的共鸣。 如果广告要你来做，你会怎么做?  建议你先学习下列任务：  1．了解广告与消费行为的关系。  2．广告受众心理分析。  3．广告心理策略。  4．广告心理诉求。 任务一 了解广告与消费行为的关系 一、广告心理学发展简史 可以说，广告学诞生的过程，与心理学有着非常密切关系。  1895 年， 美国明尼苏达大学心理实验室的 H.盖尔所开展的关于消费者对广告及广告商品 的态度与看法的调查研究，开创了广告心理学研究的先河。而更有影响的工作则是美国心理 学家 W.D.斯科特。在 1901 年年底，他提出广告工作应发展成为一门科学和心理学，并连续 发表有关论文 12 篇，于 1903 年汇编成 《广告原理》一书出版。该书被认为是广告心理学正 式诞生，同时也被看成是消费者心理学的雏形。1908年，斯科特进一步将广告心理的知识进 行整理使之系统化，出版了《广告心理学》。 据 1953 年的报道， 美国广告研究基金会还公布了 80 多个商业机构的购买动机研究结果， 其中，具有代表性的工作是对销售速溶咖啡的研究。该研究揭示的消费者不愿购买该新品种 的深层动机，有力地促进了对该广告主题的修正及采取有效的策略。 二、广告对消费行为的作用 广告在消费行为过程中，主要发挥的作用是：一是唤起消费者的潜在需要，产生购买欲 望，激起购买动机；二是提供相关商品信息，进而指向具体的购买物品或劳务；三是指明广 告的商标，以便选择特定的商品。 广告对消费者消费行为过程的这种客观作用，相应地确定了广告心理的基本任务：一是 广告如何提高说服消费者产生购买行为的效率；二是广告如何以最快的方式使消费者迅速、 广告心理 项目二  准确地接受及记住特定的商品信息。 三、消费行为过程 凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到 推销自己的产品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，促使他购买并持 久地使用广告主的产品呢？要探讨这个问题，就必须对消费者心理进行研究。例如，人的需 要是怎样产生的？消费者有哪些需要心理？消费者对商品是怎样进行决策的？哪些因素影响 着消费者进行决策？消费者的购买动机是怎样产生的？只有弄清了这些问题，才可能使广告 符合消费者心理，打动消费者的心，达到预期的广告效果。 心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们 现在要研究的广告心理学。 广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过 程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要对消费者 购买商品前后的一些心理活动有所了解，如自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、 求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。另外，消费者在决 定购买之前心理活动还要经历这样一个过程：注意－知觉阶段；兴趣－探索阶段；欲望－评 估阶段；确信－决策阶段；购买－行动阶段。 只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智 与情感的诉求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及 共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。由此看来，掌握心 理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告 计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。 任务二 广告受众心理分析 一、广告受众心理活动过程 广告心理是心理学的一个分支。心理学是研究心理现象、心理规律的科学。广告心理是 指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心