营销第5-6章new.pptVIP

现代市场营销;第五章; 一、商务市场的一般概念 商务市场（business market）概括地说，是由那些以生产加工、出售、出租或供应他人为目的而采购产品或服务的组织构成，主要包括：农林、渔牧、采矿、制造、运输、通讯、金融保险、银行、公用事业等行业，以及分销业、服务业等。;第一节 商务市场的特点;二、商务市场的特点 1.市场结构和需求特性。 （1）购买者数量少得多，而购买规模却大得多。 （2）购买者在地理位置上集中。 （3）需求具有派生性。 （4）需求缺乏弹性。 （5）需求有较明显的波动性。;2.购买者的成员不同。决策者多，专业人士 3.购买者决策的类型和决策过程不同。 4.买方和卖方的关系密切。日本土地贫乏，地租昂贵，企业为了减少仓库以节约地租开发“准时供货”的“零库存”制度前提是供货商“无废品生产”带动“全面质量管理”的发展 ;第一节 商务市场的特点;三、交易营销和关系营销 在商务市场的交易中，更多地存在着以下两种不同的营销理念和行为： 1.交易营销（transaction marketing）。它适合于一笔笔单项交易，其主要对象是着眼于当前或近期利益的客户。他们随时可能转向新的供应者而不受损失，农产品和矿产品市场上常见这类客户。不同供应者的货物差异很小，客户只需找到报价最低者即可成交，至于下次找谁买，将重新比较后再作决定，原供应者很难与之建立和发展长期关系。在此种情形下，营销者宜采取交易营销，在价格等成交条件的竞争上多下功夫。 ;2.关系营销（relationship marketing）。关系营销最适用于技术性强、特色鲜明的产品。与此相适应，关系营销的对象是关心长远利益的客户，特别是那些全球性的大客户。他们一般不轻易改换自己的供应商，因为这会带来很高的成本。以办公自动化系统的客户为例，为排除购买风险，他们通常花费大量资金和时间调查产品和供货商，与选定的供应者建立长期关系。对购买者来说，弃旧图新是既费钱又冒险之事；对供应者来说，丢失客户就意味着损失。;一、商务采购者行为模式 ;第二节 商务采购者行为模式及其影响因素;3.新购（new task）。指客户第一次采购某种产品或服务，这是最复杂的采购。 4.系统购买和销售。许多商务采购者愿意在一个供应者那里买到全部所需物品，即所谓系统购买。一揽子交易。;影响商务采购决策的要素;三、影响商务采购决策的要素 1.环境因素。 市场环境和经济前景。 原材料供给是否紧张。 技术、政法、竞争等环境因素变化。 ;第二节 商务采购者行为模式及其影响因素;第三节 商务采购的决策过程;第三节 商务采购的决策过程;第三节 商务采购的决策过程;案例;;第三节 商务采购的决策过程;第三节 商务采购的决策过程;;;;4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商。 原因分析： 4、被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质量，提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应商。 ;;;;非营利组织与政府采购;中国政府采购情况——采购范围及构成;政府、社会团体市场 ;影响政府购买行为的主要因素;? 1.充分了解政府采购所规定的标准和复杂的规则； 2.投入研究发展经费以保证所提供的产品能够满足政府采购的要求； 3.在标准产品上，努力奉行成本领先战略，以确保产品的竞争力； 4.随时与政府有关部门保持联系，及时得知政府的采购计划与采购要求； 5.积极探索谈判的技巧和方式，以期在谈判中占据主动地位。;中间商市场 ;中间商市场;第四节 机构市场与政府市场; 产品策略;价格策略;促销;第六章;第一节 营销信息系统 ;第一节 营销信息系统;第一节 营销信息系统;第一节 营销信息系统;第二节 营销调研过程;第二节 营销调研过程;第二节 营销调研过程;第二节 营销调研过程;第二节 营销调研过程;第二节 营销调研过程;第二节 营销调研过程;第三节 市场需求的测量和预测;第三节 市场需求的测量和预测;第三节 市场需求的测量和预测;第三节 市场需求的测量和预测;第三节 市场需求的测量和预测;第三节 市场需求的测量和预测;第三节 市场需求的测量和预测;第三节