定价策略国际定价.ppt

国 际 定 价 1.如何制定国际价格？ 2.高明定价者应该如何因应汇率的变动？ 3.如何整合差别化与一致化两项因素至定价决策中心？ 4.国际定价以及企业组织之间的互动关系为何？ 5.研拟国际定价时，应该把哪些外在因素纳入考虑？ 前言 全球化的趋势迫使企业必须从根本重新思考国际定价策略，因为各地域性市场(geographic markets)的关连度日深，而且同构型逐渐提高，以往惯用的定价结构纷纷宣告崩溃，在新兴的贸易区域里尤其如此。如今，几乎每一种产品和服务都面临了国际价格协调化以及一致化的压力。 全球价格差别化 各国市场的消费习性、竞争状态以及分销管道均不相同，正是业者采取差取定价、赚取潜在利润的大好机会。 不应迫于全球化的势力，被动地采取全球单一价格政策。 国际定价仍是差别定价的主要范畴之一。 反映出顾客的价格敏感度、企业以价格为竞争手段，以及经销商角色等等不同的情况。 椅子、餐桌、双人床、落地灯、碗 国际定价应注意的几个层面 1.全球价格一致化的趋势： 全球价格一致化却是大势所趋，公司管理阶层不得不重新考虑其全球的价格策略，并进行彻底的调整。 2.真品平行输入的问题 3.供货商也会受到影响： 供货商也日益感受到采购原料的国际客户之压力，而采取中央协调的定价方式。 4.汇率波动： 汇率也是国际定价的重要议题，汇率的波动可以在一夕之间改变产品的价格竞地位并且引起价格动乱，进而影响了市场占有率。 5.其它： 定价策略必须因应国际舞台上种种重大的威胁，但是单凭价格策略是不够的。除了调整价格外，企业还得将生产和原料采购予以分散至各地。 6.服务业也不能轻忽： 国际定价对服务业也变得日益重要。对于跨国服务业，部分地区的服务业者已有出现价格一致性的趋势。 7.来自「差别定价」和「价格一致化」的两种力量： 以上现象肇因于同时存在、却又互相抵消的两股力量：差别定价因素及价格一致化。如图六，由于顾客行为/偏好、竞争环境，以及企业营运成本之类的市场因素，因而塑造而出的地理地域差别，才使得差别定价有利可图。差别化的力量更受到通货膨胀、汇率和法规情势等外在因素而增强。而价格一致化足以影响所有市场的环境性因素。这些环境性因素往往会因为企业日益追求全球性品牌的政策以及产品规格化而更加深化。差别定价因素受到过去的强影响，而一致化因素多半与未来有关。所以，唯有掌握图6-1中的各项因素，才能分析出正确的辩论。 图6-1 国际定价两个互相抗衡的因素-差异性与一致性 制定国际价格 以成本加成法计算得出的国际价格并不适当，价格应该反映在产品及竞争产品的认知价值上，换句话说，就是对品牌认知的差异应该反映在价格上。 为使定价充份反映出各国之间的差异情况，应该确实掌握各国市场的价格弹性。 国际定价与汇率变动 汇率在国际定价上扮演着重要的角色。当汇率变动时，需要作适度的调整价格，若是维持既定的价格或是毛利，并非上上政策。 因汇率变动而调整价格时，除了顾客反应之外，还必须考虑竞争情势。不同国家的竞争者所受的汇率影响不一致，所要采取的行动也不一样。而货币的变动会使价位改变及提升价格竞争力。 国际价格一致化 国际价格的协调是有必要性的，因为价格一致化因素会持续占上风，原因包括贸易障碍的消除、先进的信息科技、运输及套利成本的降低、全球原料采购等。 国际价格走廊 高明定价者采用价格走廊概念，可以使获利比采取单一定价时提升15%~25%，而且可以大幅消除真品平行输入现象，以便在差别化与一致化之间取得折衷。 建立价格走廊的高明定价者必须要充份了解各国价格之间的关连性，最好是针对各国价格进行调查。 实行价格走廊的优点 价格走廊运用系统化与量化方式，来「尽可能地差别定价，又尽可能地一致化」，因此所有市场皆采取单一价格，便不会出现真品平行输入的情况。因此施行价格走廊及厂商愿容忍部份真品平行输入，所获得的利润较高。 图６－６ SYNOP的真品平行输入情况预估 对国际价格一致性的建议 不要因国际价格一致性的压力而采取单一价格，应仅量避免让所有价格跌落至最低的共同水平。 各别国家实施最适价格越来越不实际。会使得大幅价差，吸引真品平行输入 设立一道国际价格走廊，可进行某形式的差别定价及避免价差过大的危险。因此价格弹性、套利成本和真品平行输入等是决定最适价格走廊的必要条件。 国际定价的执行层面 在执行上会有某些困难，像是汇率变动，因为汇率很难去分析是暂时性波动或永久性变动。并且国际定价和其它营销层面的国际协调，具有高度的相关性。 对于某个国家的市场定位判断，必须以策略性的眼光为出发点，并以追求短期最大利润为行事原则。 并且针对定价问题的研究工作，更需加以中央集权化，唯有当不同国家的价格相关事实系按相对性来衡量时，才能够达到协调的定价策略。 国家定价的限制