广告心理学广告策划的基本内容与步骤.ppt

广告策划内容与步骤 广告策划内容与步骤 广告策划内容与步骤 广告策划内容与步骤 广告策划内容与步骤 广告策划内容与步骤 广告策划内容与步骤 * 广告策划内容与步骤 广告策划: —基本内容与步骤 10 Advertising Psychology 孔府家酒电视广告策划 主题：叫人想家 背景音乐：北京人在纽约 画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼， 渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲 人（王姬饰）。 镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物， 家人为她接风洗尘。同时，刘欢那极富磁性的嗓 音唱道：“千万里，千万里，我一定要回到我的 家，我的家，永生永世也不能忘。” 片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。” * 广告策划内容与步骤 广告孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味无穷。广告真正做到了让名人为产品服务，调动所有的因素为孔府家酒服务。 这个广告的广告词很有人情味，是典型的感性诉求，家的主题很能引起消费者的共鸣，尤其是家庭观念很强的中国消费者，这是该广告能够打动消费者的心的根本。 * 广告策划内容与步骤 “策划”（planning or strategy）是根据现有信息资源，预测事物变化的趋势，确定可能实现的目标，在此基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行为方式过程。简言之就是运用脑力（智慧）进行的一种决策性行为。 广告策划（advertising planning)这一术语由英国著名广告人 S .波利特在上世纪60年代提出。之后这一概念在广告与营销活动中得到了广泛的重视与发展。 现代广告理论中广告策划是指对广告活动中预先做什么、何时做、如何做、谁来做以及做得怎么样等一系列问题的整体决策与规划。（将要发生的事做当前的决策） * 广告策划内容与步骤 什么是广告策划? 正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点。 1．广告策划目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。 2．企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。 3．广告策划有其特定的程序，而不是盲目地凭空设想与随心所欲。 4．广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。 6．广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是广告策划的核心内容。 7．广告策划书（文本）是一种可见的形式，它为广告活动提供了运行的蓝图与规范。 8．广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。 广告策划的内涵 * 广告策划内容与步骤 * 广告策划内容与步骤 策划与计划比较表 策 划 计 划 全局性、整体性战略决策 具体性、可操作性指导方案 掌握原则与方向 处理程序与细节 具有创新性与创意 常规的工作流程 What to do （做些什么） How to do （怎么去做） 超前性 现实可行性 灵活多变 按部就班 挑战性大 挑战性小 长期专业训练的人员 短期培训的人员 1 确定主要目标群（对谁）。 2 找出本产品或品牌最能打动消费者的卖点（利益）。 3 了解消费者需要、动机及态度等（说什么)。 4 根据沟通重点，发展出不同的创意执行内容（怎样说）。 5 选择出最终有效的创意执行手法或策略。（决策） * 广告策划内容与步骤 广告策划重点解决的三大问题 —对谁说，说什么和怎样说 （一）市场调查 （二）消费心理分析 （三）广告定位 （四）广告创意 （五）广告媒介安排与执行 （六）广告效果测定 广告策划的基本内容 * 广告策划内容与步骤 一、市场调查与分析； 二、广告目标确定； 三、市场细分与广告定位； 四、广告媒体策划； 五、广告创意与广告设计； 六、广告方案实施； 七、广告策划评估。 * 广告策划内容与步骤 广告策划的基本程序 在广告策划中，目标是起点，信息是基础，创意是核心。 广告目标制定； 广告对象选择； 广告内容分析与创意设计； 广告媒体与预算； 广告评估等。