广告心理学广告诉求的心理学原理.ppt

广告说服的心理学原理 说服：通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向变化。 实质：态度和行为朝着预定的方向变化。 广告的说服：通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。 购买行为＝态度×情境 态度改变的两种形式 性质上的变化：消极－中性－积极 程度上的变化：肯定与否定程度上的发展 广告理性诉求内容 广告理性诉求是通过展示商品的质量性能、价格等有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。 广告理性诉求策略被称为“硬销售”（Hard Sell）。 广告情感诉求 广告情感诉求不是传达商品给消费者带来的实际利益，而是设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费者产生积极的品牌态度。 案例： 雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。 * 广告诉求基本内容 5 * 广告情感诉求的心理机制（心理学原理） 广告 认知反应 情感反应 对广告或 产品的情感态度 使用经验 转化信念 对品牌的态度 对品牌的 选择 * 广告诉求基本内容 5 * 广告情感诉求常用策略 1 抓住消费者的情感需要;如农夫山泉有点甜、南方黑芝麻糊。 (美感；亲情；友情；幽默感；害怕感；怀旧感）如孔府家洒，让人想家。 2 增加商品的心理附加值（情感体验）; 3 移情作用（爱屋及乌）;（百年润发） 4 利用暗示，倡导流行. * 广告诉求中常见的情感维度 1、美感 2、亲热感 3、幽默感 4、害怕感 * 1、美感 美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。 美感由两个特点： （1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感； （2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。 * 2、亲热感 亲热感反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。如广告画面中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。 * 3、幽默感 幽默广告的正效果： 幽默能引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。 幽默广告的负效果： （1）逗人发笑却较少有说服力。 （2）可能把一个应该严肃对待的事情当成 儿戏。 * 4、害怕感 害怕感诉求是指在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出害怕的情景可以通过使用一定的产品或劳务消除。 * 广告诉求基本内容 5 * 广告设计中情感诉求常用表达方式 一、颜色 二、图像 三、标题广告语和文案 四、广告歌曲 五、字体 六、情节 七、心境 * 广告情感诉求中的广告元素 （1）颜色的情感诉求 （2）情感词与广告的情感诉求 （3）插图的情感诉求 （4）广告歌的情感诉求 （5）字体的情感诉求 广告情感诉求应注意的问题 符合消费者的文化特征 能引起消费者积极的情感反应 应与产品（品牌）相结合（手段 产品） 适合产品的生命周期（成熟期） * 广告诉求基本内容 5 * 总结：不同广告诉求策略使用时注意的问题 对处于“引进期”和“成长期”的商品，理性诉求广告为主；“同质化”程度低时，不同品牌的商品间差别较大，可选择USP方法，突出个性。而同质化程度高时，情感诉求广告形式效果可能更好。 一般来说，价格低、常购买、制造技术成熟的商品适合用情感诉求广告；反之，用理性诉求广告。 消费者对商品的知识经验越多，越专业，越少冲动性购买（用理性诉求）。社会经济地位高的消费者，对商品的心理价值更感兴趣（用感性诉求）。 * 广告诉求基本内容 5 * * ★美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内的欣赏、评价时所产生的情感体验。 ★亲热的诉求指的是通过特定的广告反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。 ★幽默的诉求指的是通过特定的广告使人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜。 ★害怕的诉求，指的是通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验