主题广告、促销活动与品牌层级之综效研究.PDF

管 理 與 系 統 Journal of Management Systems 第十三卷 第一期 民國九十五年一月 Vol. 13, No. 1, January 2006 15-46頁 pp. 15-46 主題廣告、促銷活動與品牌層級之綜效研究 Synergy of Feature Advertisements, Sales Promotion and Brand Tier Positioning 張愛華 Ai-Hwa Chang 陳仁惠 Jen-Huei Chen 張馨云 Hsin-Yun Chang 國立政治大學企業管理學系 Department of Business Administration, National Cheng Chi University (Received December 23, 2004; Final Version September 2, 2005) 摘要 ： 本研究採取混合因子實驗設計來探討產品間比較機會之差異、促銷活動類型以及品牌層 級對於促銷效果之綜合影響，同時檢視產品類別因素之調節效果。實驗結果發現當企業採用主題 廣告 (產品間比較機會低) 搭配價格促銷或贈品促銷同時進行時，消費者對不同品牌層級產品之 促銷反應差異不大；企業進行價格促銷或贈品促銷時，若使不同層級品牌直接比較，則低品牌層 級產品之促銷效果優於高品牌層級產品。其次，以功能性或享樂性產品進行贈品促銷之促銷效果 皆較價格促銷來得佳，享樂性產品搭配享樂性贈品之促銷效果較搭配價格促銷方式略佳，功能性 產品搭配功能性贈品之促銷效果則與搭配價格促銷之效果相似。因此，企業選擇促銷活動方式需 考量與主題廣告以及品牌層級之配適度，更應依據產品類別選擇搭配合適促銷工具，方能發揮最 佳促銷綜效。 關鍵詞 ： 價格促銷、贈品促銷、主題廣告、品牌層級、整合行銷傳播 ： Abstract This study examines the joint effects of feature advertisement, types of promotion, and brand tier positioning strategy on onsumer choice. We also examined whether product type -- hedonic versus utilitarian -- moderated the promotional effect of various types of promotion activities. Using a 2 (mode of product presentation) x 2 (product type) x 2 (brand tiers) x 3 (type of promotion activities) mix-factorial experimental design, we obtained the conclusions as follows: (1) When products are directly compared, the promotion effect of price discount (or premium) on low-tier brand is better than 16 管理與系統 that of on high-tier brand. (2) When feature advertisements (a type of promotion characterized by lower degree of comparison between products) and premium promotions are applied simultaneo