房地产市场策划市场定位.ppt

第四节 房地产市场定位 一、房地产市场定位的原则 1．与企业发展战略相一致的原则 在企业发展战略下进行市场定位，能够体现企业的竞争优势，构建企业品牌，使得企业的产品具有延续性。 2．经济性原则 产品定位应具有较高的性价比 3．适应性原则 与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应； 与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应； 与目标客户群的消费特点和消费能力相匹配； 企业的技术和管理水平相适应。 4．可行性原则 项目规模、开发模式和进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制，在市场定位时如何“量力而行”。 应根据项目规模和优势、地块特性确定入市时机，设计项目进度。 二、房地产市场定位的主要内容 1、确立开发理念 为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设； 2、明确用途功能 在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，挖掘土地潜能； 3、筛选目标客户 在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位打好基础； 4、进行项目初步设计 根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容； 5、测算租售价格 参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格； 6、确定入市时机 根据企业经济实力和项目投资量，分析和选择适当的入市时机，权衡风险与利益，提出可行的方案，保证项目实施。 三、房地产市场定位涉及的主要环节 １、现金流约束 开发企业根据自身现金流的情况，确定项目定位方向。 如，就具体地块而言，开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行，后者可能利润空间更大，但风险也更大。 作为资金相对薄弱的企业，无疑应该考虑资金的快速回笼，而不是最大的利润空间。 2、土地条件 土地自身条件是项目定位的基础，地块自然条件的综合利用是项目增值的前提。 错误定位案例： 在北京有一个项目，地块中间有一个较大的天然湖泊。 为了增加开发面积，发展商填了湖。 这样增加了面积，但自然景观条件的下降，项目产品品质下降。 该地块的湖泊应该是不可多得的优势，却因项目定位的问题而成为劣势。 3、销售速度 销售速度也是项目定位的重要因素； 尤其是在价格定位与营销推广定位方面是要注意的。 4、客户群体 客群需求特征是项目定位的决定因素； 房地产开发竞争日益激烈，对客户群体的准确把握是项目开发成功的前提条件。 5、房屋的单价、总价构成 现在市场上有不少项目单位售价很低，但由于产品户型较大所以总价很高，形成滞销。 在确定了自身项目目标客群的基础上，客群对户型的需求及单套总价格的考虑是项目进行产品定位特别需要注意的问题。 6、公司擅长开发类型 开发企业应充分考虑自身优势，尤其是高端产品的开发。 万达与商业房地产 7、公司对利润的要求 项目定位过程中，除了市场和地块特征等因素，开发企业自身对项目的利润要求是决定项目定位的主观因素，也是最影响项目定位准确性的因素。 四、市场定位 （一）程序 首先要确定产品定位、客户定位，接着是功能定位、形象定位，然后是价格定位、开发商定位，最后是主题定位。 1.在市场调查、信息分析的基础上，进行产品定位与客户定位。 2.在用地性质与产品定位的基础上，归结产品规划功能，进行功能定位。 3.在产品定位与客户定位的基础上，提炼物业形象，进行形象定位。 4.在产品定位与客户定位的基础上，结合市场调查数据，进行价格定位。 5.在产品定位、客户定位、功能定位、形象定位、价格定位、开发商定位的基础上，选择最佳差异性主题，进行主题定位。 （一）产品定位 产品定位实质上就是建筑产品研发。 1.产品定位内容 （1）产品结构 产品结构在产品定位中包含两层意思： 一是从建筑结构分类来表述； 二是从产品设计规范的高度分类来表述。 ①建筑结构分类 墙体结构 框架结构 深梁结构 简体结构 拱结构 网架结构 空间薄壁（包括折板）结构 悬索结构 舱体结构等。 ②设计规范的高度分类 A.住宅建筑按照层数划分为： 1—3层为低层； 4—6层为多层； 7—9层为中高层； 10层以上为高层。 B.公共建筑及综合性建筑总高度超过24米者为高层（不包括高度超过24米的单层主体建筑） C.建筑高度超过100米时，不论住宅还是公共建筑都属于超高层。 D.国际上通行划分 第一类：层数8--16层，房屋高度在25--50米之间，通常称为小高层建筑； 第二类：层数17--25层，高度在50--75米，称为中高层建筑； 第三类：层数26--40层，最高达75--100