中档白酒餐饮渠道运作指引8175字版.pdfVIP

中档（酱香）白酒餐饮渠道运作指引 一、 市场规划 餐饮终端一直是较多白酒品牌市场运作的一块软胁，受经销商网络局限性、 自带酒水拖累、餐饮终端进场门槛居高不下等因素制约，白酒品牌常对餐饮终端 敬而远之或浅尝辄止，很难规模性启动。事实上，餐饮终端虽然受自带酒水影响 销量小，且入场收费较高，貌似投入产出比低，但是餐饮终端始终是任何一个市 场酒水消费最为集中的一块平台，是区域市场酒水消费的窗口和风向标，对品牌 在区域市场的落地生根起着不可估量的作用。同时，中档白酒与中高档白酒有较 大区别，中档白酒在餐饮终端的自带酒水量要远低于中高档和高档白酒，因此， 白酒品牌尤其是中档白酒品牌对餐饮终端应该列为重要的动销渠道之一。 中档白酒在某区域市场启动餐饮渠道之前，应该认真调查市场，然后制定科 学的市场规划。具体包括以下方面： 1. 可用于餐饮终端运作的费用额度。结合销售办事处的年度规划，经销商 可整合资源，确定餐饮终端费用投入总额。 2. 餐饮终端的类型和数量。餐饮渠道的分类方式较多，常用的按档次分类 可分为：高档、中档、普通、低档。按经营菜品种类，又可分为：中餐、火 锅店、大排档、特色菜、农家乐等。中档白酒适宜进入的餐饮终端，主要为： 普通、中档店。餐饮渠道的启动，必须是有步骤、规模性启动，如果仅启动 零星几家餐饮，无疑是形式主义，对品牌在区域市场的发展并无实质性意义， 但目标数量确定过高，则有人力、费用等资源限制，难以精耕细作，故数量 的确定，宜以合适为原则。中档白酒制定餐饮终端运作方案，可遵循如下数 量原则：  县级市场20 家  地级市场50 家  省级市场150 家 3. 人员规划。运作餐饮渠道必须有专职业务队伍，销售办事处应整合经销 商业务团队，结合销售办事处自有团队，明确分工，确定餐饮终端的专职业 务人员，一般情况下，县级市场至少需1 人，地级市场至少需2 名，省级市 场至少需5 －6 名。 二、 终端选择 对餐饮终端的开发，应本着宁缺勿滥的原则，将资源投放到刀刃上。因此， 销售办事处应对整个餐饮终端作深入调研，再结合目标规划，有计划、有目的地 选择适合开发的餐饮终端。在选择过程中，可遵循以下原则： 1. 类型匹配原则。中档酒选择餐饮终端时，以中档店和普通店为首选，特 殊 情况下，部份高档店和低档店可酌情纳入。对不同菜品类别的终端店， 宜以中餐优先，火锅店保守考虑，生意好有消费能力的火锅店，仍需积极纳 入。 2. 合理分布原则。选择餐饮终端时，应考虑区域市场整体餐饮分布的地理 位置特点，主张在餐饮一条街重点布点，但不提倡将所有资源费用投入在一 条街，宜东西南北适度分布，从而扩大整个辐射能力。 3. 生意好坏原则。调查终端最近的生意状况，以生意长期较好，顾客入座 率高且稳定为首选。对生意一般且又入场费高的终端、生意较差的终端，都 不宜选择。 4. 特色餐饮和老字号店优先原则。任何一个市场都会有老字号的餐饮店， 这种餐饮终端开业较早，多年以来在当地消费者心目中有较好的口碑，因而 生意稳定，影响力强，中档白酒适宜将此类店作为必攻目标。同时，特色餐 饮店往往白酒销售量大，生意一般都较好，可以作为中档白酒锁定的重点目 标，特色餐饮包括特色菜和农家乐。 5. 整合渠道资源原则。在选择餐饮终端时，应将一级经销商、核心分销商 自有的餐饮终端网络进行甄选，这种经销商已长期供货的终端，入场成功率 高，费用支出相对少，可作为首选。但需进行过滤，淘汰一部份不适合的终 端。 6. 支持形象包装原则。在产品动销促进因素中，终端的生动化包装起着积 极的作用，故选择餐饮终端时，应考虑该店能否支持整体形象包装和产品生 动化建设，完全不支持的终端，应谨慎考虑。 三、 产品进场 选择了理想的餐饮终端后，需考虑如何解决产品进场的问题，这个时候最关 键的问题，摆在了终端谈判上。展开终端谈判前，必须做好相应的准备工作，重 点包括对终端的全面调查，掌握该终端的生意好坏、白酒销售量、竞品合作程度、 终端店主核心人际关系等，销售办事处应充分掌握并消化这些信息，评估投入资 源的最高限额，制定对该终端的谈判预案