生技产品行销管理.pptVIP

1.1.生技產品與健康管理 治療醫學 替代醫學 預防醫學 自然醫學 食療同源 3.1.行銷理論的演化與發展 3.2.數位時代行銷競爭力管理 行銷理論的發展與演化 行銷競爭力=產品力+銷售力+品牌力 可持續的產品生命週期 3.2.企業的問題 如何經營或開創一個事業體？ 現有的企業如何維持與成長？ 不同的時代有不同的解決方案 3.3.產品力 “產品力”可以定義為“產品利益點與目標消費者的實際需求的匹配程度” 產品力＝（顧客對產品核心屬性的滿意程度+顧客對產品存在形式的認可程度+產品給顧客帶來附加價值時驚喜的程度)×模仿難度 持續的創新能力 Marketing 2.0？ Marketing 3.0 ？ Marketing 2.0？ Marketing 3.0 ？ 卡滋爆米花好吃好玩與歡樂 口味創新與安全 2006年網購團購 12家實體門市 連鎖通路 花博事件行銷 3.3.產品創新 機能—產品的基本價值 美學—個人對產品外觀的評價 符號—社會或群體對產品的印象 4.1.銷售力與通路經營 如何找到適當的通路價值鍊？ ---結構vs.演化 如何調節與影響通路價值鍊？ ---管理vs.服務 如何服務多元化的通路價值鍊？ ---均衡vs.創新 4.1.何謂適當的通路 ACNielsen 通路的定義 季節性產品的通路---啤酒個案 常態型產品的通路---香菸個案 主因來自SPPD的上升 香菸市場總覽 整體香菸市場成長率: +10.06% vs 二月 量販店(+18.45%),便利店(+12.39%),菸攤(+10.18%),傳統店(+5.69%),超市(+0.04%)皆成長； 南區(+11.72%),中區(+9.79%),大台北區(+9.36%),北區(+8.94%)皆成長 YTD TY:(+0.04%);MAT TY:(-10.92%) 4.2.調節與影響通路 中間商的品類管理 中間商的營業目標 通路經營與決戰終端 4.3.零售店商品化(Merchandising) 引導店內迴游的消費者至產品陳列處停留並決定購買。 銷售額(Sales) 與消費行為： 通過率x 辨識率x停留率x 購買率x購買數x單價x回購率 ˙通過率=消費者入店並經過貨架 ˙辨識率=消費者經過貨架並看到貨架 ˙停留率=消費者看到貨架並在貨架前停留 ˙購買率=消費者在貨架前停留並購買商品 4.3.通路行銷的考量因素 行銷通路廣度與深度 新興與傳統 通路層次—大批發鋪貨商零售點 區域性與全國性 直接通路與間接通路 品牌點與銷量點 物流體系與庫存管理 銷售分析預測與管制 實銷售與虛銷售 5.1.消費者的情境 5.1.消費者的情境 B-C有廣告的商品 引發討論的電視廣告 C-C被推薦的商品 口耳相傳 BBS blog facebook；twister ；plunk icloud 5.3.品牌的力量 Point of purchase Moment of purchase 5.3.品牌力的本質 名牌與名人、明星 差異化特性訴求溝通(6) 引起注意與討論(1230) 歸入某一定位(歸檔) 從檔案夾中取用 感覺有價值(1530) 5.3.品牌力的切入點 5.3.購買決策過程的演變 搜尋製造商或零售商？ 會線上互動嗎？ 決策過程是線上或離線？ 最喜歡與不滿意的資源為何？ 如何取捨品牌與最終購買？ 5.3.消費者做了甚麼？ 考慮階段會受到電視廣告、賣場瀏覽與直接口碑的影響 考慮階段品牌選項多，可塑性大 評估階段會上網比較性能與價格，參考網路口碑與產品外觀。 前兩個階段，不太會上製造者網站 製造者網站的資訊，以折扣訊息或門市資訊是有用的 現購與網購數量差不多 5.3.消費者看到了甚麼？ 每位消費者搜尋結果都只有片段的訊息 電子產品型號、外觀與促銷，往往不一致 評估時的最佳型號，實際上店頭卻缺貨 產品口碑並未呈現在銷售通路上 產品呈現是否在品類首頁上 5.3.消費者體驗了甚麼？ 購買後消費者仍然對一些品牌津津樂道，表達出正面或負面的評價 網路社群充滿了各種評價，以及曲解的專業性技術建議 此一過程是傳統品牌行銷所忽略的 正面口碑不一定有效，負面口碑卻有蝴蝶效應 5.3.品牌力的新策略行動 將預算從付費媒體，轉移到擁有社群與經營粉絲 建立C-C綿密的連接網絡 發起粉絲團活動獎勵性或創意性競賽 建立產品與促銷訊息的一致性，讓購買一次到位 5.4.行銷的蝴蝶效應 6.1.未來展望 產品組合化 社會需求變遷 老人化與少子化 ECFA之後 宅經濟興起 6.1.渾沌中的創新與創造力