尹绮文 浅谈星巴克品牌形象设计.docVIP

浅谈星巴克品牌形象设计 ? 摘要：?专业咖啡零售商星巴克是21世纪美国最伟大的成功故事之一。企业形象策划作为公认的当今最成功、最令人称赞的公司，星巴克在33年内从西雅图的一家小咖啡店发展到现在，已经在美国拥有5945家分店，另外在28个国家拥有共2392家分店。2003年财政年度，星巴克公布的收入为41亿美元。 ? 设计意义： ?消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的，而激烈竞争的市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，品牌也是人们地位、实力的象征。由此，品牌形象设计的意义就越来越大。品牌形象设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计，它们是该品牌区别于其它品牌的重要标志。品牌名称通常巍文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有的特征，具有良好的宣传，沟通和交流的作用。标识物能够帮助人认知并联想，使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。标识语的偿用一是品为产品提供联想；二是能强化名称和标识物。企业为使消费者在众多商品巾选择自己的产品，就要利用品牌名称合品牌设计的视觉现象引起消费者的注意和兴趣。这样，品牌的真正意义才显现出来，才会日渐走进消费者的心中。 因为人们对品牌的偏好大部分是从视觉中获得的，所以树立良好的品牌视觉形象是十分必要的，也是确定在消费者心中地垃的有效途径。 ? ? ?关键词：品牌概论、品牌形象设计概论、品牌视觉开发、品牌传播、品牌保护与危机处理、 ? ? ? 品牌形象设计欣赏等方面的内容。从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。更了不起的是，它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。它开创了一种星巴克式的生活方式，这种生活方式在美国内外都正被越来越多的人们所接受。 ?从其可口的饮料，到拥有专有权的原豆咖啡，再到其战略关系，星巴克都有许多东西值得小公司学习。你可能没有星巴克手中那么丰富的资源，但可以效仿其一些做法应用于自己的公司，尽管规模会小得多。 ?除了其美味的咖啡，还有几个因素推进星巴克成占据行业领先地位。关于星巴克，这个从小做起、志向远大并最终成长为大型跨国企业的公司，有一些东西值得你学习。 ? ? 内容提纲： ? ? 1、品牌形象设计解析；? 2、品牌形象设计包含的要素及其作用；? 3、星巴克品牌介绍； 4、星巴克品牌市场定位； 5、星巴克品牌形象设计特点，以及市场发展战略； 6、星巴克品牌形象设计发展历程； 7、星巴克品牌形象设计如何应对不同地域文化； 8、星巴克品牌发展方向及社会影响； 9、总结 ? 正文： 1、品牌形象设计解析 ?品牌形象设计(Brand?Image?Design)?是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程， 它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。品牌形象设计的原则是根据消费者的感觉以及企业自身的审美和追求而进行的。? 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。 ?罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。 斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。 帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。? 亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。品牌形象本源含义是消费者对品牌的心理体验，他是由品牌的气质识别打造的，著名品牌战略专家翁向东认为品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感 觉与审美体验，品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。 但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。 品牌形象设计 ? 一个企业，或者一个品牌，对于领导者来说，就像是自己的孩子。无论这个孩子多么优秀或多么庸拙，展示到人前的时候，家长都不希望他衣衫褴褛的亮相。所以就要专门进行品牌形