第7章营销渠道：递送顾客价值.ppt

供应链伙伴 关于营销渠道--价值传递系统中的下游部分，以下是我们要讨论的四个问题。 营销渠道的性质是什么以及为什么它如此重要？ 渠道企业应当如何相互联动和组织运作？ 企业在设计和管理其渠道的时候面临哪些问题？ 实体分销和供应链管理在吸引和满足顾客时扮演着什么样的角色？ 营销渠道（Marketing channels）,或者称为分销渠道（Distribution channels） ——某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销［2］ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 关于营销渠道--价值传递系统中的下游部分，以下是我们要讨论的四个问题。 营销渠道的性质是什么以及为什么它如此重要？ 渠道企业应当如何相互联动和组织运作？ 企业在设计和管理其渠道的时候面临哪些问题？ 实体分销和供应链管理在吸引和满足顾客时扮演着什么样的角色？ 关于营销渠道--价值传递系统中的下游部分，以下是我们要讨论的四个问题。 营销渠道的性质是什么以及为什么它如此重要？ 渠道企业应当如何相互联动和组织运作？ 企业在设计和管理其渠道的时候面临哪些问题？ 实体分销和供应链管理在吸引和满足顾客时扮演着什么样的角色？ 关于营销渠道--价值传递系统中的下游部分，以下是我们要讨论的四个问题。 营销渠道的性质是什么以及为什么它如此重要？ 渠道企业应当如何相互联动和组织运作？ 企业在设计和管理其渠道的时候面临哪些问题？ 实体分销和供应链管理在吸引和满足顾客时扮演着什么样的角色？ 案例解析　戴尔计算机公司的　　　　　 “黄金三原则”［1］ 1、坚持直销　　戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 案例解析　戴尔计算机公司的　　　　　 “黄金三原则”［2］ 2、摒弃库存 A、以信息代替存货 B、摒弃库存的问题 3、与客户（包括顾客和供应商）结盟 A、与用户结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道 营销渠道的性质和重要性 渠道层级的数量 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 顾客 顾客 顾客 企业客户 企业客户 企业客户 企业分销商 企业分销商 批发商 零售商 零售商 制造商代表或 区域销售 消费者营销渠道 企业营销渠道 消费者和企业营销渠道 中间商 制造商 目标 市场 中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限) 制造商 目标 市场 制造商 中间商1 中间商2 中间商3 …… 目标市场 渠道宽窄 * * * 营销渠道的性质和重要性 将几种不同类型的流联系起来： 产品的物流 所有权流 付款流 信息流 渠道层级的数量 2、渠道行为和组织 营销渠道包括在其共同产品上相互合作的 所有企业，它们各自扮演特定的角色。 渠道行为 2、渠道行为和组织 营销渠道包括在其共同产品上相互合作的 所有企业，它们各自扮演特定的角色。 渠道冲突指渠道成员间就目标、角色、和 回报持不同意见。 水平冲突 垂直冲突 渠道行为 渠道行为和组织 传统分销系统由一个或多个独立的 生产商、批发商和零售商组成。它 们努力实现自己的利润最大化，而 对其他成员不加控制，也没有分配 任务和解决矛盾的任何正式途径。 传统分销系统 制造商