第7章辨认细分市场和目标市场的选择与定位.ppt

第7章 辨认细分市场和目标 市场的选择与定位 主讲人：胡春教授 目录 7.1 市场细分 7.2 目标市场选择 7.3 市场定位 7.4 案例：动感地带品牌定位 准备 阅读教材第8章和第12章 案例学习：动感地带品牌定位 7.1 市场细分 1、市场细分的一般方法 2、市场细分模式与竞争 3、市场细分的程序 4、细分消费者市场的依据 5、细分产业市场的依据 现代战略营销核心---STP营销 S—Segmenting，细分市场 T---Targeting，目标市场选择 P---Positioning，市场定位 1、细分市场的一般方法 完全细分和定制营销 弥隙市场和补缺营销 细分市场 大量营销，市场无细分 2、市场细分的模式与竞争 同质偏好---所有的消费者具有大致相同的偏好 分散偏好---消费者的偏好散布在这个空间 集群偏好---市场上出现不同偏好的消费者群，也为自然细分。 同质化竞争与差异化竞争 3、市场细分的程序 调查阶段---调查消费者的动机、态度和行为。 分析阶段---找出差异性最大的细分市场 描绘阶段---描绘细分市场的轮廓，用其最明显的差异特征为细分市场命名 4、细分消费者市场的标准 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 细分消费者市场的标准 韩国SK电讯的市场细分 13---18岁，TTLING 19---24，TTL 25---35，UTO 高端用户，LEADERSCLUB 家庭主妇，CARA 行为细分 时机 追求的利益 使用者的地位 产品使用率 忠诚度 购买的准备阶段 态度 中国移动的市场细分 高端用户------全球通 低端用户-------神州行 时尚用户------动感地带 手机市场细分 5、细分产业市场的变量 公司变量 经营变量 采购方式 形势因素 个性特征 铝品公司细分市场 有效市场细分的条件 可测量性 可盈利性 可进入性 可区分性 可行动性 7.2 目标市场选择 1、有效细分标准 2、评价细分市场 3、目标市场选择 1、有效细分标准 衡量性 足量性 实现性 差异性 执行性 2、评价细分市场 细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 3、目标市场选择 目标生产选择的五种模式 ----单一的集中细分 ----有选择的专业化 ----市场专业化 ----产品专业化 ----完全覆盖 太太口服液的目标市场 太太美容口服液：25-35岁 太太静心口服液：40-50岁 7.3 市场定位 1、企业差异化 2、市场定位 1、 企业差别化 企业差别化可能的方向 有效差别化的原则 企业差别化可能的方向 产品 服务 人员 渠道 形象 有效差别化的原则 重要性：该差别化能够给买主让渡较高价值的利益。 独特性：其他企业所没有。 优越性：优于通过其他途径而获得相同的利益。 专利性：其他竞争者难以模仿 可承受性：买主有能力购买 盈利性：能够通过该差别化盈利（招商银行短信回执） 2.市 场 定 位 Positioning:是对产品和形象进行设计，从而使其能够在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。 定位就是要突出个性。为产品创立鲜明的特色和个性，塑造出独特的市场形象。 市场定位的理论 ? 应当思考的几个问题 A. 消费者选择业务最看重的因素, 如价格、服务、 品牌、方便性、附加值等，及顺序排列 B. 竞争对手有何劣势 C. 自己有何优势 结论:业务的定位就是三点的交汇处, 给消费者一个独特的购买理由 产品定位的一般方法 根据产品的属性和利益定位。 根据产品的价格和质量定位。 根据产品的用途定位。 根据产品的使用者定位。 根据产品的使用场合定位。 竞争中的市场定位策略 领导者定位 避强定位 迎头定位 反定位de-position 以服务为特色定位 一站购齐定位 有限的客户群，有限的服务 高科技定位 寻找一个未被占领的领地定位 高级俱乐部定位 原产地定位 通行主题定位 一个未被占领的领地：维生素水果糖 7.4 案例：动感地带品牌定位 A B C 利益定位 LOGO LOGO 市场细分 目标市场选择 市场定位 1、确定细分变量和细分市场； 2、描述细分市场的轮廓 1、评估每一细分市场的吸引力； 2、选择目标细分市场 1、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念； 2、选择、描述和传送所选择的市场定位概念 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 (a). 同质偏好 (b). 扩散偏好 (c). 集群偏好 市场细分的模式 购买时机,寻求利益, 使用状况,态度…… 行为细分 地理细分 地区, 城市大小 密度, 气候 人文细分 年龄, 性别, 家庭大小和