第三章广告心理策略11.03.20学生.ppt

Wu Bolin Consumer Behavior 第三章 广告心理策略 第一节 广告心理与消费者行为 第二节 消费者的需求与广告激发 第三节 消费者的认知与广告策略 第四节 消费者的态度与说服策略 第五节 消费者的情感与广告诉求 鹤鸣鞋店 解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。老板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品。他也想做广告宣传一下。 但怎样的广告才有效果呢？ 店老板来回走动寻思着。这时，帐房先生过来献计说： “商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社登3天的广告。 第一天只登个大问号，下面写一行小字： ‘欲知详情，请见明日本报栏。’第二天照旧， 等到第三天揭开谜底，广告上写 ‘三人行必有我师，三人行必有我鞋，鹤鸣皮鞋’。” 老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意红火。 老板很感触地意识到：做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。 这则特别的商业广告，也显示出赫赫有名的老商号财大气粗的气派。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群。 分析 这个故事讲的是鹤鸣鞋店的广告。虽然广告人们接触得颇多，但有没有想过怎样做才能吸引更多的人呢？ 帐房先生可谓独具匠心。他精心策划，广告虽然做得简单，但敢于标新立异，抓住读者心理 ，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。 我们所处的时代，科技发展日新月异，经济发展突飞猛进，新生事物层出不穷，因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新，跟上时代潮流，更要有超前意识。这些，都是成功者必备之素质。 第一节 广告心理与消费者行为 一、广告心理与AIDMA法则 二、消费者购买决策的CDP模型 三、广告对消费者行为的影响 一、广告心理与AIDMA法则 （一）什么是广告心理？广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。 （二）成功广告的心理学标准 从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征： 1．唤起消费者的注意； 2．启发消费者的联想； 3．说服消费者去行动。 （三）广告心理的AIDMA法则 AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写 广告作用于消费者所经历的心理历程: “引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”。 图3-1 广告心理的AIDMA法则 二、消费者购买决策的CDP模型 广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。 如图3—2所示的消费者决策过程模型 （Consumer Decision Process Model，即CDP模型） 一个消费者形成购买决策的核心路径主要有以下7个主要步骤： （1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。 图3-2 消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本 三、广告对消费者行为的影响 首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。 其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。 再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。 最后，在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。 借助于这个完整的CDP模型模型，我们就可以深入考察在消费者行为与决策的各个阶段，广告是如何对他们发生影响的…… 第二节 消费者的需求与广告激发 一、需要、动机与消费行为 二、需要、动机与广告激发 一、需要、动机与消费行为 1．需要 人类的一切活动，包括消费者的行为，都是建立在需要的基础之上的。 需要是人类活动的根本动力。 需要只是一种潜伏的状态，只有当需要有了明确的对象，它才获得了激励和引导活动的机能，成为推动机体活动的推动力。 讨论：女孩与剃刀 无论如何，你不可能让消费者购买她并不需要的东西…… 女孩？ 男朋友？ 父亲？ “毛手毛脚”……你说谁？ 夏天来了…… 切勿做 “惊人之举” ！ 2．动机 动机推动有机体寻求满足需要目标的动力。 动机有两个构成成份：  第一，唤起身体的能量，激活起紧张状态。其功能表现在对其行为的发动、加强、维持、直到终止。 第二，指