商道之瓶装三国.docVIP

瓶中三国 一、康师傅的低价战略 一元是瓶装水的生死线，但是康师傅屡破，甚至说整个行业屡破，看出这个行业的竞争的激烈程度。而其中康师傅的矿物质水的市场占有率是32.5%,成为近几年瓶装水的市场老大，以矿物质水打开市场的一条路，主要原因是其在瓶装水中的售价最低，是因为其严格控制了包装的塑料瓶的成本，且采用塑料薄膜成打包装；同时它具有规模效应；就地生产和销售，也降低了时间和运输成本，使得其供货快。 但是近期出现了可口可乐品牌下冰露的冲击，康师傅意识到其低价已经不是长久之计，也研发了天然水的矿物质水。 二、农夫山泉，为何要变脸 瓶装水市场不轻易变脸，可是农夫山泉在已经用其包装12年，为何却要变脸？有人分析是为了避水源门，砒霜门，诈捐门丑闻所以变脸。但是钟睒睒却扩建了在千岛湖的工厂，所以其变脸不是要澄清丑闻，而是坚信农夫的命运和千岛湖是连在一起的。康师傅黄国书认为换装可能是因为社会中存在一群人追求新，比如年轻人会腻，所以要换包装。娃哈哈宗庆后同时指出其换装是为了提价。 变脸后，新农夫山泉承诺，从不添加人工矿物质，不是城市中的纯净水；没有添加剂。 所以从农夫山泉的角度上说，其为了向广大消费者传播什么才是真正的好水，从而获得广大的消费者支持，拥有主动权，可以控制市场。但这一切都是农夫山泉是在赌以营养主导的一天。 所以农夫山泉坚持打差异战。因为钟睒睒认为软水对人的身体有影响，所以其不做纯净水，只生产天然水。虽然引起了水行业的风波，但也同时拥有了很多忠实的消费者，划分出自己的市场份额。、 但是农夫山泉也处于一个两难的境地，一方面其成本高，打不了价格战；其次其也要依附于瓶装水的价格，提高不了价格到哪去。 三、渠道 娃哈哈凭借紧密连接的渠道网，堪称“渠道之王”，保证了在夏季高温对水需求大的情况下，一个礼拜铺货到全国各地。而速度，销量，价差是渠道营销的关键。 娃哈哈成功的关键是合理分配利益关系，其中二级经销商和经销商是靠销售获取利润，终端靠高差价。而如何合理分配利益关系，娃哈哈凭借其市场性生产和计划性销售。市场性销售是指创新的运用联销模式，即总部配一个客户经理给每个经销商，协助销售，同时将联销模式层层推进，使得娃哈哈销售更强，管理更好！而计划性销售，是指娃哈哈通过每年月首收取保证金，用货款的形式返还，从而调节市场的种类和数量。保证金不是捆住经销商，而是一种预收货款，可以对货款有保障，且年底会以货款的形式来返还经销商，而选择什么样的货便掌握在娃哈哈的手中，从而把经销商的销售策略控制在自己的手中，控制了全国整个的销售大军。 但是如今娃哈哈要剔除二级经销商，将三级通路变为二级通路。这个不可避免的会使得经销商直接面对了庞大的终端，但是娃哈哈毅然采取这个战略，这又是为何呢？宗庆后考虑到渠道商的利润和原材料的大幅度涨价，于是毅然选择“断臂”。 而农夫山泉是花大把资金投入到渠道上，其运输依靠铁路，但是铁道部只有铁盒子车，而非集装箱，所以货物搬上搬下的费用大。对于农夫我们称之在渠道商选择的是“壮臂” 至于康师傅借面的渠道销水的同时，开拓一条专属饮料的通路。因为水有一部分专属于自身的渠道，比如餐馆，称之为“生臂” 而这三家公司都采用的是经销商的模式，现在其面临一个强大的对手超市，比如国美和苏宁这类，不依靠经销商，而是通过超市，这个问题需要这个行业去解决。 四、三足鼎立 康师傅矿物质水的市场占有率是32.5%,成为近几年瓶装水的市场老大，凭着低价，同时以矿物质水，打开市场的一条路。 娃哈哈，是第一家引入美国反渗透技术，把其生产的产品，取名为纯净水。也是娃哈哈打开了这个瓶装水市场。娃哈哈前几年属于瓶装水老大，但是被康师傅夺冠后，一样保持了一个比较大的市场份额。凭借着紧密连接的渠道网，也开始瞄准苏打水市场。 而农夫山泉打的是差异战，拥有了一群忠实消费者，成为了这个行业价格上限的制定者，凭借着其水源，所以农夫山泉靠水赚钱，而且只靠水赚钱！也因此其产品线短，有一些不利的影响。 在瓶装水市场中，出现了概念战，康师傅凭借矿物质水，农夫山泉也在传播好水的概念，但是这种价格战也只是一种营销方式，真正没有什么区别。下图表示了2010年瓶装水市场，其中46%是纯净水，28%是康师傅的矿物质水，11%是农夫山泉的天然水。所以说在中国这个市场上，是打不起来概念战的，消费者区分不了，所以打价格战的康师傅便成为第一！ 三家出现了稳定的局面，未来瓶装水的市场，还是得让市场和消费者去选择。