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自主品牌系列文章之五 中档紧凑型车是自主品牌的圆梦天路 汽车市场就像一筒牙膏，欠饱满的时候总是靠下的部分先被挤空。低端车型是汽车市场的地下室。自 主品牌是地下室的房客。每当汽车市场遭遇低谷，自主品牌总要承受被挤出、被漱掉的灭命危胁。缘此， 自主品牌向上冲击中高档车型市场，不是在大发春梦地得陇望蜀，而是在精卫填海地求生图存。 在国产乘用车市场，紧凑型车占据了半壁江山。所以，自主品牌的一半生路在中档紧凑型车这片市场。 现在，就让我们来深入地了解一下中档紧凑型车的消费格局和竞争态势。 中档紧凑型车的基本市场形势 图表：紧凑型车的档次区隔形势 档次车型 高端车型 次高端车型 中端车型 次中端车型 低端车型 车型指导起步价 15 万以上 11-15 万 8-11 万 6-8 万 6 万以下 从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量，紧凑型市场以品牌车型的指 导起步价为向量，已经裂变为 5 个区隔性市场。中端紧凑型车是销售规模最大的档次车型市场，市场份额 占紧凑型车的45%左右。2011 年，在整个国产乘用车市场理性回调的背景形势下，中端车型依然高歌猛进， 表现出它的内部蕴藏着相对充沛的消费能量。 图表：2011 中端紧凑型市场之品牌上牌量TOP5 （数据来源：上牌量） 2011中端紧凑型市场之品牌上牌量TOP5 20.00% 16.00% 12.00% 8.00% 4.00% 0.00% 现代 日产 别克 雪佛兰 大众 上牌量占比 15.67% 12.45% 11.93% 9.35% 8.20% 注：图中品牌的上牌量占比＝品牌在该区隔市场上牌量/该区隔市场上牌总量 进入中端车型这个市场花园，就会看到百花争艳的品牌发展景象。没有一枝独秀的品牌，有的是品牌 之间在激烈争夺每一个超越的机会和每一寸发展的空间。 在中端市场，大众在次高端以上市场的竞争模式得到成功复制。现代凭藉悦动、i30 和伊兰特三厢，日 产凭藉颐达、骐达和新阳光，在销售规模上取得第一和第三位。相反，虽然新凯越、科鲁兹、新宝来雄踞 紧凑型车销量排行榜的第二、四、六位，但由于是单一车型进行孤独的竞争，所以别克和雪佛兰的品牌在 竞争中反而落在下风。 中端市场的品牌竞争再次证明，未来的品牌竞争焦点不是旗下强势车型的捉对厮杀，而是旗下产品线 的整合竞争。 中端紧凑型车的消费格局 在《向上竞争》第三章里，对中端紧凑型车顾客的消费行为模式、产品选择标准和品牌选择趋向，进 行了深入的阐述。 从消费行为模式的角度考察，中端紧凑车型的顾客主要来自城市新生代和中下层中产阶层人群，呈现 出非常明确的品价比消费趋向。他们注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满 足。看重产品品质在整体上的精致和均衡，更看重品牌价值、产品品质和产品价格乐透交相辉映。 从顾客的产品选择标准的角度考察，安全性能是他们的先决利益，只有在这项利益上达到期望的品牌 车型，才能进入他们的选择集。品牌、造型、空间、油耗和价格是显要利益属项，他们非常期望得到三种 价值乐透：一是在造型空间上，创造出让顾客怦然心动的第一乐透。同时，让车内空间成为造型乐透支票 的称心的背书。二是在品牌和产品质量上，制造产品价值的第二乐透，让顾客拥有踏实放心的车辆持有感 觉。三是在产品价格上实现第三乐透，让价格成为顾客购买的滑梯而非藩篱。 图表：中端紧凑型车的顾客利益分布形态（研究机构：平安信德） 安全 品牌 造型 空间 油耗 价格 整车质量 舒适性 动力操控 服务 零配件 内饰配置 先决利益 显要利益 次要利益 中端紧凑型车的竞争格局 对于中端车型，顾客非常明确地集中在商用-家用型轿车的用途导向上。但是，在产品价格上却分化成 如下表所示的三条黄金价格档线。 图表：中端紧凑型车易车指数分析（数据来源：上