借力餐饮渠道 实现生动化营销.doc

借力餐饮渠道 实现生动化营销市场竞争的日趋激烈给企业带来很大的压力，企业一方面在积极调整产品结构和营销思路，同时也在积极创新，拓展新兴渠道。从市场结构上来说，一二级市场受制于大连锁，对代理商要求很高，市场投入也很大，而三四级市场涉及到的投入小一些，费用低一些，启动速度快一些。因此很多品牌都在逐步往三四级市场发力，包括价格体系、产品设计、营销策略等都在围绕着三四级市场做文章。 例如，爱庭电器针对三四级市场的特点，在产品结构上规划了以电磁炉和电压力锅为基础，往亮厨灶和紫砂煲方向转型。电磁炉、压力锅留给代理商生存空间，紫砂煲和亮厨灶让代理商能够有利可图。这两个是利润单品，从市场需求来看，在三四级市场这两类产品尚属于培育期和上升期的单品，对于消费者的家庭生活有很大的帮助，但是消费者目前还意识不到，需要一个很长的培育过程，同时也需要代理商具备很强大的推广能力。目前在局部地区可以实现，但是没有全国推广开来，这需要一个过程。 为更快更好地推广产品，企业也在积极进行渠道创新，如爱庭从2009年开始尝试通过建设美食城渠道推广品牌和产品，带动销售。2009年2月18号，爱庭健康美食旗舰店在佛山南海桂城正式开业，开始使用自家品牌产品，一条龙服务于餐饮行业的渠道创新。 试水餐饮渠道最终目的是推广而非销售 电器和美食结合，是一种营销和推广模式的创新，现在很多企业都通过不同的形式来开展美食营销，比如飞利浦的电饭煲和苏泊尔的电压力锅，通过食谱相传的方式，长帝将电烤箱通过和美食结合等方式来实现借力营销推广。毕竟厨房电器是做饭用的，美食营销在一定程度上相当于卖场的现场演示。 爱庭试水的美食营销模式是通过开设美食城的方式，推广品牌和产品。这种思路最早起源于依立，由于身边的企业做出了早期尝试，爱庭发现自身的产品结构非常适合这种方式。这是一种现场体验的模式，爱庭的爆炒系列电磁炉，紫砂煲，电压力锅等产品具备了在餐饮店制作美食的条件。因此，通过现有产品线与美食的结合，应该可以起到更好的效果。首家美食旗舰店作为尝试开出以后，生意很火，获得了比较大的认可，尤其是代理商反响很热烈。 这实际上相当于作为一种新型渠道的尝试和探索，到店内吃过美食城的消费者感觉很不错。许多在就餐后就直接从店里购买电器产品带回家，开业之初仅电器销售一项，每个月就有几万元的销售额，不但卖的量比较多，而且毛利也比较高。 但电器企业开美食城并不是想在餐饮方面有多大的作为，企业也不会把美食城作为产业化来做，美食城更多地承载的是品牌宣传和产品推广的功能。因现在市场费用和各方面的开销很大，企业也不敢去快速地推进，需要按步就班，稳扎稳打。因为爱庭的美食以广东风味为特色，有消费基础，因此首先会在广东区域做出市场样板，目前又在惠州开了一家600平米以上的店，生意很火，今后还计划在广东地区开设二三十家美食连锁城形成聚焦作用，有重点的宣传产品。而凡是到美食城实地考察产品的代理商，只要在美食城吃过饭的，没有不认可这种方式的，因为这代表着一种革命，一种产品上的革命。 营销推广要基于产品特性做文章 爱庭运作美食城项目，首先是围绕产品特性做文章。爱庭的产品具备这种能力和基础，不是为了差异化而差异化。厨店产品往那里一放，开放式的厨房，没有任何的明火，能让消费者和代理商实实在在地，很直观地感受到产品的特点。 另外就是围绕安全健康展开推广。困扰当前中国餐饮业的问题，首先是消防安全，其次是食品卫生和安全。用电器做美食，干净卫生。消费者在外就餐，希望餐食第一要好吃，其次要健康，另外要价格合适。爱庭尝试这种渠道还是基于产品的特性，首先，产品做出来的确实好吃，吃过了都说好，第二是健康，无火烹饪灶具，没有火，油烟低，对于人的身心健康有益，所以不仅顾客认可，厨师现在也非常喜欢，宁可工资比其他餐饮店低一点都愿意干，因为操作的确实干净，卫生，健康；第三是开放透明，工作操作都是透明的，顾客能够看到整个操作流程都是干净、卫生、健康，而这种优势客观上是基于产品的，产品线组合要具备这个推进能力。与明火烹饪相比，厨房电器的安全更高，控制更为精确，可实现些烹饪工序的自动化，可减轻人工劳动强度，同时电器化的操作还可更为标准化。在家庭厨房中，随着各类厨房电器的出现，燃气灶的使用频率较之前大为减少。同样，在餐饮行业，烹饪电器的各种优势也正在被越来越多的商家所认可。因此，基于电器产品自身的性能特点，其在餐饮行业也有很多的推广的亮点。 与现有渠道体系要形成互补互动 美食城最核心的目的就是展示、推广，而本身也能销售一定的产品，也是一个销售通路。虽然不一定就比大卖场卖得好，但是没有那么高的费用，而且渠道受自己掌控。大连锁门槛太高，如果这么运作，对于代理商来说增加了赢利的方法和手段，同时作为渠道的有益补充，