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坚持高端定位 做好差异化市场2010年国内即热式电热水器行业经历了高速成长后的发展瓶颈，有的企业迷失方向，已经开始走下坡路，有的企业积极探索适合自己的前进之路，以寻求更好的发展路径。3月初本刊记者行到珠海润星泰电器走访，该公司是家拥有较强实力的五金制造企业，原来主要做外销市场。2008年推出了自主卫浴电器品牌艾乐家(ORAGER)，从整体的品牌形象和产品外观等方面来讲，在家电行业内反响都非常不错。 据营销总监李强介绍，代理商们对于艾乐家产品的关注度还是比较高的，2010年公司新开发了几十家合作客户，而且优质客户占比较多。但由于很大部分客户是2010年下半年才开始合作，还需要企业加大后续的跟进，尽管在2010年市场销售没有达到预期的效果。由于艾乐家在终端销售价格要高于竞争品牌，从公司的整体销售情况来看，中高端产品的市场份额占比大。其中高端机型的销售占整体产品的40％，按销售金额计算可以达到70～80％。今年公司根据去年的销售情况及存在问题进行了系统的分析和总结，确立了更精准的市场定位，重点在高端市场中寻求突破，既实现逆势而上，又体现了艾乐家的品牌销售理念。 产品推广与品牌推广依然是今年艾乐家的重点工作。品牌的推广除继续在中央电视台二套和七套进行形象传播以外，重点是加大对于终端的投入，如终端展柜、宣传单页等。对合作代理商会也划拨部分的费用，用于做产品推广。李总介绍说，由于中国的市场区域间的差异比较大，为提高资源投入的有效性，投入不会采取全国辅开的方式，将会从东西南北中各选出一个样板市场，结合区域市场特点有针对性的重点投入，为合作的客户提供可参考与模仿的学习样本，以强化他们对代理艾乐家产品和市场运营的信心。 如在东北三省艾乐家的基础很好，沈阳市、哈尔滨市以及周边的二级市场市场发展都非常的良性。那么在对于这个样板市场的投入上，除广告支持，进入零售卖场的费用支持、展柜支持等以外，在如何进卖场选位置，如何进行促销推广等工厂都会给予代理商相关的指导与配合。 从适应社会总体节能低碳的角度考虑，近几年即热式电热水器行业也都在节能上做些技术上的改进，行业内很多品牌在做余热回收盘，但很多消费者不喜欢加余热回收盘，认为不好清洁，嫌麻烦，企业推广起来不是很好推。但节能也是大势所趋，今年针对东北市场开发出款与即热式电热水器配合使用节能效果非常好的产品，换热器。东三省虽然气候寒冷，全年有六个月的时间都有暖气供应，换热器利用暖气的余热将进水温度提高，与即热式电热水器配合使用，即可节约用电量，又能够提高消费者使用热水的舒适度。对经销商来讲，这样的产品组合在当地推广时会更有竞争力。 对于下一步企业的发展问题，公司董事长任怀德与本刊总编傅教智进行了探讨。任总说有的咨询公司认为艾乐家太过于保守，对市场发展不利，建议他们应该高举高打，加大在全国各地市场的投入力度：有的代理商提出，因企业没有与大连锁签全国性协议，他们进大卖场费用比较高，进去以后位置也不好，希望厂家能够与国美、苏宁签订大盘协议：有的代理商说艾乐家的产品比较单，无法支撑起专卖店的店面，希望企业延长产品线，增加储水式电热水器或烟灶类产品等等。对于这些问题，想听一下傅教智总编有些什么样的建议。 傅总认为，做品牌不能急，品牌建设是体系化过程，涉及企业研发、生产、营销及服务等多个环节。需要市场口碑的积累过程，渠道认可的积累过程，自身管理的积累过程等。企业首先要把基础工作做好，对市场的投入更要集中资源，资源再多，撒到各地也有限。特别是热水器营销推广，集中体现在终端形象，终端导购员的培训等软硬终端的建设上。艾乐家选择样板市场，重点投入的方式是比较务实有效。 对于和家电连锁的合作，就即热式电热水器品牌而言，进入家电零售卖场其实是起到树立标杆的作用，对其渠道的销售会有积极的影响。如有的即热式电热水器的代理商，以前做水暖产品，优势是建材渠道资源丰富，进入国美、苏宁的门店以后，在当地市场就有了形象和价可标杆，虽然做国美苏宁不赚钱，但专业渠道所的销售量提升非常快。因此对于有条件进入大连锁渠道的代理商，厂家可以通过给补贴等方式给予支持。但不宜与大连锁签定全国性大盘协议，大规模进入连锁渠道。因大连锁有两个非常重要考核指标，即产品销售额和进店率，对于即热式电热水器品牌来讲，整体行业的规模都不是很大，目前还是个小众产品，进卖场以后短期内无法获取更大的销售规模，会产生巨额的费用，风险巨大。而且进大卖场没有导购员卖不动产品，如果企业的代理商队还没建设好，进卖场会很被动。 对于代理商要求拓宽产品线的建议，傅总认为，这种方式也不可取。因储水式电热水器品牌相对比较成熟，与这些成熟品牌形成直接正面竞争可能竞争不过他们。对代理商来讲，增加了产品，占用了专卖店的面积，但是销不动，长时间没有产出肯定没有积