增长势头不减 高端持续放量.docVIP

增长势头不减 高端持续放量近年来，国内冰箱市场一直处于一个相对平稳的态势，但是在2009年，在国家“家电下乡”，“以旧换新”两大利好政策的推动下，冰箱市场取得了突飞猛进的发展，家电下乡的新增购买以及城市的更新换代所带来的充足购买力，为冰箱市场销量的持续增长提供了有力保障。而冰箱整个行业的提速，也必将对整个行业产生积极的推动作用，从而更进一步的影响到市场竞争格局的变化。 一、量额同比增长迅猛，持续健康增长可期。 根据中怡康时代市场研究有限公司测算：2010年截至5月份，冰箱继续保持了高位放量，同比2009年在零售量和零售额两个指标各实现19.45%与24.00%的大幅增长。呈现了量额大幅上升态势。考虑到2010年宏观经济回暖和冰箱的真正销售旺季还未结束等因素，2010年冰箱的增长态势应该不难实现。（具体见图一） 2008年至2010年冰箱零售量、零售额分季度走势图 数据来源：中怡康时代测算 二、集团作战优势明显，份额占据半壁江山。 鉴于白电的高毛利与持续增长，各大厂家纷纷盯上了这块硕大的蛋糕。外资品牌长期的品牌经营已见成效，黑电企业的大举杀入，家电巨头的集团并购对冰箱市场格局产生了深远影响。传统的四大家族时代早已烟消云散，取而代之是大型家电集团的规模化作战。美菱借用长虹资本与渠道共享，保持了持续的上升势头。隶属于海信的容声也不甘示弱，抢到了市场增长带来的属于自己的蛋糕。 而通过一系列并购快速切入冰箱产业的美的，则成为了行业内成长最快的黑马。第一季度，美的系的零售量累计占有率已接近11%，呈现出持续快速增长的势头。目前海尔，海信，美的三大白电集团共取得49.08%的零售量占比，占据了半壁江山。（参见图2，图3） 图2 品牌零售量份额对比表(09年1～5月VS10年1～5月) 数据来源：中怡康月度零售监测 图3 2006年至2010年1～5月份分品牌零售量占比 数据来源：中怡康月度零售监测 而在国内大型白电集团的带领下，国内品牌发力迅猛，零售量份额继续扩大。据中怡康数据监测显示，2010年第一季度，国内品牌占比77.37%，外资品牌销量市场占比呈现下降趋势，对比2007年的30.26%已经下降为22.63%，整整下降了7.63个百分点。（参加图4） 图4 2007年至2010年1～5月份国内外品牌零售量占比 数据来源：中怡康月度零售监测 三、中高端冰箱普及提速，中低端市场竞争激烈。 根据中怡康时代市场研究有限公司监测零售数据显示，2010年第一季度，高端市场持续发力，保持迅猛增长。三门冰箱与对开门冰箱普及速度加快，越来越得到消费者的青睐。2010年1～5月份三门冰箱同比大增83.60%。对开门冰箱91.33%的同比增长也异常迅猛。多门冰箱同样取得了81.39%的增长，但是目前零售量在整个冰箱零售量中占比较小。相对于三门，对开门等高端冰箱的增长势头，单门和双门冰箱则平稳的多，二者各取得-4.55%和7.83%的平稳增长。可见零售额的大幅增长得益于高端冰箱的普及。从价格来看，单门和双门冰箱则要平稳的多，近几年变化不大。三门和对开门冰箱的价格正逐年走低，可见众多厂家纷纷发力中高端市场，加速了这一品类价格下移。但受益于高端占比增加，冰箱平均单价也在逐步走高（见图5、图6） 图5 2007年至2010年1～5月份冰箱分品类零售量占比 数据来源：中怡康月度零售监测 图6 2006年至2010年1～5月份冰箱各品类均价趋势图 数据来源：中怡康月度零售监测 从主要品牌的市场定位分析，高端市场西门子优势明显，LG、松下、三星不分伯仲；中高端市场海尔地位稳固，目前还没有品牌对其构成威胁。在这一领域，目前能够直接和外资抗衡的，也只有海尔一家。而竞争最为激烈的当属中低端市场，诸侯混战，变数难以预计。 当前中端市场的品牌主要有5个：这个市场各个品牌市场份额相差并不悬殊，同时定价也差别不大，从而造成了竞争的异常激烈。新飞、容声、美菱和海信，作为国内老牌的冰箱生产企业，竞争由来以久，而长期积累下来的技术和在消费者中的人气是他们获胜的法宝，而作为行业新贵，美的则在短短几年内挤入市场前四，其品牌影响力和策略手段功不可没。目前来看，各个品牌平均每升价格十分接近，同质化较为严重。同时，各个品牌的实力都不容小觑，一番龙争虎斗自然无法避免。面对如此激烈的市场竞争，各个品牌必将提升品牌地位，加快品牌形象建设，并增大中高端产品的投入，以期跳出“死亡之组”。而这也必将推动高端产品的普及速度，同时也会对三门，多门以及对开门价格造成相应的影响。 四、180升～230升冰箱唱主角，500升冰箱急追赶。 根据中怡康2010年对全国418个城市1