外贸企业怎样构建内销运营系统.doc

外贸企业怎样构建内销运营系统成功进行内销业务延伸或者转型的外贸企业，没有一个不是经历了一个漫长的建设与发展的过程 我接触过很多中国的外贸企业，它们在拓展内销业务的时候，很少会保持良好的耐心。大多数时候，把内销作为消化产能的一种手段，或者作为一个生意的途径。我们很多外贸企业转做内销市场，缺乏对内销进行系统的战略规划是常见病之一，缺乏系统化战略规划的内销，一开始就为将来的运营埋下了失败的因素。 如何构建内销战略系统 外贸企业在构建内销业务战略系统的时候，可将内销业务战略构建划分为两大部分：战略分析部分和战略规划部分（见图1）。 内销业务的战略分析主要帮助企业清晰认识自身优势，并通过对竞争环境的分析，充分理解内销业务进入国内市场，对企业到底有哪些竞争要求，即参与竞争并取得成功的关键成功要素在哪里？为此，明确拓展内销业务应建立的核心竞争力是什么？由此，我们就能有依据地明确，未来内销业务的战略愿景和战略目标。 内销业务战略三个核心 内销业务的战略规划，主要应明确内销业务的战略选择，即选择什么样的战略模式，参与市场竞争并最终达成战略目标。战略规划与战略分析是内销业务战略系统构建不可分割的两个部分。在内销业务战略规划中，应解决三个核心问题―― 第一、内销业务在价值链环节的定位。也就是外贸企业的内销业务在行业价值链的哪个环节建立核心竞争优势，这是内销业务首先要回答的战略问题。例如，广博股份对内销业务的定位为：以品牌运营为中心的综合文具供应商。广博非常清晰地制定了自己在文具产业链上的角色，即，研发环节的产品设计者、制造环节的产品整合者、流通环节的品牌运营者。 对于外贸企业而言，内销业务所介入的价值链环节不应过多，最好围绕一个或者两个与自身优势紧密相关的环节进行定位，跨越环节过多对于外贸企业而言无疑是给自己戴上了沉重的镣铐。 第二、内销业务的商业模式制定。商业模式是内销业务战略的核心，它将明确提出内销业务战略目标实现的战略手段，是实现战略向策略转化的关键环节。例如，格力的商业模式为：通过与经销商建立合资分公司深度切入渠道运作。这一商业模式非常明确地告诉运营者，格力将通过资本的力量，并借助经销商的渠道资源展开商业运作。 外贸企业在选择内销的商业模式时，一定应该做到“简单第一、创新第二”的原则。简单是第一要求，这对没有国内运作经验和能力的外贸企业更为适合。创新的商业模式对内销有很大的帮助，但往往对运营要求很高。在简单和创新之间选择，简单更为重要！即，内销商业模式首先应该是那种容易操作和执行的。 第三、内销业务战略的实施路径。也许很多外贸企业决策者会说：我们一开始就有明确地实施计划呀！看上去，他们非常有道理，而且也是这么做的。但是，战略实施路径并不等同于实施计划。如果拿出你的实施计划，我们看到的是―― 我们要做哪些事情？ 每件事情应该做到什么程度？ 这些事情由谁去做？ 这些事情什么时候完成？ 谁来控制这些计划？ 这些实施计划通常做在一个表格当中，然后让与计划执行相关的人员人手一份，大家就按照这个表格共同推进计划中的具体事项。与之相比，内销的战略实施路径存在本质性的差别，它会告诉我们的运营者―― 内销内销战略的整体规划性安排是怎样的？ 业务运营相关事宜的重要性是如何排序的？ 业务运营相关事宜的紧急程度是如何排序的？ 如何根据重要性和紧急程度做业务运营相关事宜确定先后顺序？ 如何根据运营相关事宜先后顺序制定实施计划？ 所以，内销战略实施路径，更加强调运营事宜的时效性和重要性，并根据时效性和重要性制定实施计划，做整体运营实施的整体安排。 构建内销业务战略的支撑策略系统 内销业务策略系统的三个组成部分为：营销策略组合、品牌策略组合、策略运营平台。策略系统是内销业务从战略落实到执行战术的关键部分（见图2）。 所以，具备实战特征的策略系统，不仅是内销战略的充分体现和支撑，更应成为实施战术的有效指导，并能够真正分解成为执行战术的运营行为。 与成熟业务不同的是，内销业务策略系统有着非常显著的特征，这些特征都源自于外贸企业自身的特征。 渠道是内销组合核心 拓展内销市场，没有外贸企业不注重渠道。把渠道作为营销组合的核心，外贸企业认识并不充分。为什么我们要将渠道作为营销组合的核心呢？ 第一、经过调研和分析，我们确定了内销产品，如何进行产品定价、如何进行终端促销、如何进行区域推广、如何进行销售管理……诸如此类的营销行为，最终都受到渠道的影响，并通过渠道得以实现。 第二、外贸企业的内销，渠道往往是从零开始的，只有渠道建立起来，营销组合中的各要素才有实施的落脚点。 第三、与