山寨及收购 品牌文化双重考验.docVIP

山寨及收购 品牌文化双重考验品牌文化，简单来说，就是一个品牌的灵魂。没了文化，品牌也就没有了意义。就在我们对于“品牌”千呼万唤的时候，它的灵魂也在经历着双重的考验。以奢侈品为例，面对山寨，无可奈何；面对收购，又该何去何从。 在我们探讨品牌文化究竟经历怎样的考验之前，必须先搞清楚一个概念什么是品牌文化，因为这是探讨的基本。就像是你在射击之前，必须知道目标是什么，两者一个道理。品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚，是品牌在经营中逐步形成的文化积淀。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式，他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。 以现在著名的运动品牌NIKE为例，还在上个世纪80～90年代的时候，NIKE就牢牢地掌握住了目标市场――青春、性格及挑战现实的青少年，所有的NIKE产品都特别彰显它的“钩形”品牌标志，同时发展出“Just DoIt”的传播主题，伴随着这个口号，加上世界顶尖的运动巨星代言(如最伟大的篮球运动员乔丹)，很快地就掳获了全球青少年的心，现在的NIKE，早已经超出其本身运动产品的意义，而是代表一种个性、品位、身份和积极的生活态度，这些恰巧又是这个时代人们所追求的，就这样NIKE风靡全球，这就是品牌文化的魅力。 山寨时代的“否定与冲击” 从LV的蛇皮袋开始，中国接二连三引起国际T台的“山寨时尚”，最近又有报道出来，春节晚会上，“白云大妈”穿的那件“一天40块”的“裘皮”大衣也受到国际设计师的青睐，被“山寨”了一把。 “山寨”这个词语也许在当下根本没有必要多做解释，我们整个生活就被它包围着，不论是手机，电脑，衣服，包，鞋子，饮料，食品……就连旅游景点也可以“山寨”，简单来说其实就是仿冒品。只是近两年，“山寨”一词窜起，其现象也愈演愈烈，就接连出现“山寨文化”，“山寨经济”等一系列的研究，其场面也就更为壮观，队伍也越来越庞大。曾有社会学家对其作了如下的概括，“山寨产品”实际上是处在市场培育期的发展中国家，由一些有智慧头脑型的民间人士，为满足那些受消费能力限制、无法满足生活需求品的群体对某种欣赏的产品(包括文化产品)的消费欲望，或者因为市场存在着的一种固有的产品因为长久没有创新和换代，而通过“复制、模仿、学习、借鉴和创新改良”的方法，推向市场的一种“快速、满足平民、适销对路、具有多功能性低价位”的品牌产品。这样看来，作为一向让普通百姓可望不可及的奢侈品牌，理当首当其冲。 而要说到品牌文化，几乎每个奢侈品品牌背后都有自己独特的文化积淀，而要统一来说，奢侈品的品牌文化就是人人所想要的，但却只有少数几个幸运儿才能拥有。可是就在山寨时代下，这个文化被否定了，“山寨”让人人都想要的东西，人人都可以拥有了。可是，人人都拥有了的东西，还有多少人想要呢?这样一个循环，让奢侈品牌大受冲击。 奢侈品牌的生命力就是来自于它“高贵”的文化。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为：极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品的、心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。奢侈品品牌，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式的象征意义，注重品位和质量，并且主要面向高端的产品，奢侈品品牌在市场中的定位为顶级中的顶级，因此价格往往不菲。而奢侈品品牌文化往往由“工艺品质、历史与传统、主题与风格”三大因素所支撑。“山寨”却将这些因素瓦解。 奢侈品往往工艺品质上等的好，其细节也是相当完美。就拿HERMES的Birkin包来说，4种尺寸，90种不同素材与颜色，皮质多为牛皮、羊皮、猪皮以及较为珍贵的鳄鱼皮、鸵鸟皮和蜥蜴皮。价格从5万元人民币到30万元人民币不等。即使是这样的天价，订制一个也要经历漫长等待。因为每只包都是师傅手工制作，一个皮包完成时间为3个月、6个月到1年后取到货。Birkin每一件成品都需一名工匠精工细作18个小时，然后编上号，刻上工匠的名字，所以每一个都是独一无二的。而山寨无论是选料，还是制作工艺，或是细节的独一无二都无法与正品相媲美。可是我们大部分人也许追求的并不是品质上的“高贵”，而只是在乎logo有没有被注意到，究