强强联合 集成灶为主导制胜市场.docVIP

强强联合 集成灶为主导制胜市场玉立作为一个老品牌，要想重新切入市场，必须做出差异化的举措，在产品规划和渠道策略上都要有异于同行的地方，这样才能够得到更好的发展空间。由于目前方太、老板、帅康等品牌在传统的烟灶领域已经具备了相当的基础，市场影响力已经非常强。而以玉立目前的情况，如果以普通的产品线推向市场，产品方面的同质化必然会导致竞争上的劣势。而在集成厨房机(行业俗称环保集成灶)领域，市场尚不够成熟，品牌还比较分散，因此还存在很多机会。 产品线结构有机整合 2010年，浙江玉立电器有限公司和宁波万茂电器有限公司完成了强强联合。对于品牌拉动、产品创新，产品线梳理都很有帮助。玉立在吸油烟机领域技术优势明显，做为创始于1954年的专业厨卫品牌，公司掌握了近百项专利技术，技术沉淀非常雄厚；而万茂电器在燃气灶方面比较专业和强势，是众多知名厂家的OEM制造商，生产制造能力非常强，两家合为一体，做的更为专业，双方的联合可以发挥出互取所长，互为补充的优势。基于此，玉立在产品线方面做出了相应的调整，吸油烟机、燃气灶和集成厨房机三个品类都在做产品线的梳理，以产品的外观，价格等方面为依据，推出比较有市场竞争力的产品线。 玉立目前在产品上的侧重点，还是围绕集成厨房机的主线来做的，是以集成厨房机作为主导产品，吸油烟机和燃气灶作为补充产品。常规产品与集成厨房机产品分渠道运作，集成厨房机市场扁平操作，常规产品以区域代理为主。经销商也会相应地进行区分，有操作集成厨房机的经销商，也有运作吸油烟机，燃气灶和消毒柜的经销商，还有两者兼营的。成熟的传统烟灶，虽然毛利比较低，但是量比较大，可以作为经销商的生存基础。而新的集成厨房机产品给经销商更多的赢利空间，可以作为发展的根基。这样经销商在先保证生存的基础上，进而能够赢利。这种产品线的组合，可以有效地解决烟灶经销商在生存和发展问题上的矛盾。 提炼卖点精准传播 目前，集成灶行业主要有两大流派，一种是以美大为代表的深井下排式，另外便是玉立开创的侧吸下排式的，这两种结构原理不一样。为了更好地将产品的优势更好地传递给渠道客户和消费者，我们对新型的集成厨房机产品的卖点和优势进行了提炼。总结为以下几点：首先是热能消耗少，效率高。侧吸下排式结构的产品，吸口和火源离得比较远，热效率损耗的比较少。第二是结构合理，通风好，安全性比较高。第三是清洁检修方便。传统油烟机都需要清理过滤网罩，网状结构油渍容易附着，清洗非常麻烦而且伤手。玉立只需要在出风口附近喷上清洁剂，再撒上少量水，油渍会自然和不锈钢剥离，此时打开油烟机工作2分钟，清洁剂、水、油渍全部进入油盒，接下来只需要清理油盒就可以了。另外，集成机放在橱柜里，不需要拆开机器，直接就可以检修电机等元件，减少了售后的难度。最后是产品和橱柜组装以后，通过覆盖台面板，可以和橱柜组成无缝连接，有效避免了油渍渗入橱柜和机体中间，更与橱柜形成体化效果，美观大方。产品的突出卖点为玉立的再次崛起奠定了基础。这样无论是开发渠道客户，还是吸引终端消费者，卖点清楚明晰，产品优势突出，传播上更为精准，也更具吸引力。 渠道建设双线开发 在市场推广和培育方面，玉立主要有两个策略。一方面是农村包围城市，以三四级市场为依托，作为市场重点来拓展。另外一方面要做样板市场，划分出重点区域进行深耕，精耕。在未来的几年时间里，通过一系列的措施，将该区域的市场份额和销量做到前三，形成区域强势品牌。如果我们认为一个区域有潜力，具备相应地消费能力，同类厂家相对比较薄弱，我们就会通过KA卖场，经销商的专卖店等各种渠道渗透，广告也是立体式的，路牌、车体，报广、电视齐上阵，形成自己产品的竞争力。这样通过市场三四年的培育，区域市场成熟以后，可以由点及面，扩大营销网络。对于重点区域，工厂也会予以扶持，给予经销商政策上的支持和倾斜，和经销商紧密合作，共同推进。 在渠道建设方面，专卖店和橱柜渠道两条线，是玉立重点打造的渠道，同时在有的地区苏宁，国美，建材、当地强势卖场也要进，形成两线并进，多线辅助的渠道开发模式。 我们目前以专卖店为主，能够更好的发挥展示和服务功能。有的地区市场基础比较好，我们会开出2～6家专卖店，专卖店开好了，关键在于人怎么做。经销商首先擅长于借助人脉资源，还有与设计，装修公司合作，然后广告立体式的铺开，口碑做起来，也就奠定了市场基础。当然了，典型的KA卖场和当地强势卖场，也要树立起标杆，这样就能将一个市场带动起来， 和橱柜商、建材商合作也是非常适合产品本身特性的渠道。目前我们和橱柜商结合的比较紧密，因为烟灶产品是安装类的半成品，所以要在厨房改造或者家庭装修的时候让消费者见到产品，在建材和橱柜渠道，我们可以在装修阶段介入，更利于成交。我们的经销商有一部分是橱柜商，他们本身有店