构建立体销售渠道演绎家电代理新模式.doc

构建立体销售渠道演绎家电代理新模式2011上半年，行业内发生了步步高与爱仕达，奔腾与飞利浦事件以及面对国美、苏宁连锁渠道的新政变革，珠三角很多小家电品牌都在谋变，而新的一轮小家电行业洗牌已成共识。可以说，未来三年，是小家电行业又一轮新的淘汰赛。龙的集团销售公司总经理颜明先生认为，立体渠道将成为小家电行业的发展趋势，这是龙的十年市场砥砺的经验。在即将于8月26日举办的龙的立体渠道招商大会暨孙红雷龙的品牌形象代言签约仪式即将召开之际，本刊记者采访了龙的集团销售公司总经理颜明先生。 渠道是未来家电品牌传统市场存亡之战，是市场扁平的必由之路!目前的家电市场，没有比较丰富的产品线(工厂实力)：没有准确的品牌定位(高性价比)：没有非常清晰的渠道策略(渠道创新)，不要说做强做大，能在品牌集中度越来越高的当今中国市场分杯羹，站稳脚就不错了!龙的，一个已走过十年品牌之路的线渠道品牌，在集团十年来龙的旗下产品已涵盖家电、厨具、厨卫、照明等系列情形之下，2011年重金聘请一线红星孙红雷为集团品牌形象代言人，并计划经过两年的产品整合及人力资源配备，要在未来三年打造出遍布全国各地的“立体渠道代理商”。颜总对立体渠道的建设构架给本刊做了介绍。 传统渠道新演绎 渠道下沉及形象店计划 十多年的国内市场营运，在传统渠道方面我们积累了相当丰富的经验，对渠道下沉及渠道创新都做了很多有益的探索与实践。这里我们主要绕“九字方针”来阐述我们对传统渠道下沉的实战心得。二三级市场营运九字方针：下得去、销得出、守得住。 一是怎么下得去的问题。 首先，下沉市场需做好品类选择。就生活电器而言，我们涵盖了以吸尘器电水壶为主的家居电器、以挂烫机为主的护理电器、以压力锅电磁炉为主的厨房电器三大类别产品线，以厨房电器带动家居及护理产品在渠道上下沉。就厨卫电器而言，吸油烟机、灶具是三四级市场主打品类：品类选择是做好渠道市场的第一步，这也是我们常说的“品类驱动渠道”。 其次，摒弃低价低质产品，推出高性价比产品。随着80、90后成为消费主体，二三级市场的价格敏感在逐渐淡化，高性价比产品更受青睐。带动产品的功能、材质及工艺与价格更加匹配。消费者不怕价格高点，就怕产品没特点、同质化。如电压力锅，龙的电压力锅是宽中环、进口密封圈、带蒸格、双胆等，加之中国名牌、孙红雷代言等因素，相比同类品牌价格高出30～50元是可行的。又比如吸油烟机，同款式的产品价格可相差几百元，但外观看似相同，材质、技术、工艺却完全不同，我们的产品用的是0.5加厚钢板、整体拉伸工艺：烟腔采用的双弧双拉技术：双核加重风轮：电机、开关基本上都是浙江产等等，这些只要跟客户讲清楚，我们的性价比就很容易体现出来。虽然渠道市场的价格敏感度肯定比终端明显，但只要产品有特点，就可以大大弱化价格因素。 第三、销售政策的支持。怎么在这样一个竞争白热化的市场里面分的一杯羹?还要看品牌自己的渠道策略、产品策略、推广策略，一定要有自己的核心竞争力。我们在充分准备的基础上，到2011年，可以为代理商提供更多更丰富的渠道产品和销售政策支持。 如小家电客户，我们会为其提供专柜、帐篷、演示台等物料；而厨卫电器需要提供展架、装修(门头、店面)、赠品等。而不论大小电，业务员必须亲自装展架和按工厂规定做好标准化陈列，以对客户做好服务的基本要求。另外，我们还会与现代家电商学院定期举办不同形式不同主题的培训班，以共同提升厂商素质，适应新形势的需求。 二是如何销得出的问题 形象是品牌溢价的主要因素之一，也是区域品牌成功的秘诀之一。龙的从2011年开始已启动标准形象店计划，现已开出50多家，未来三年要在全国辅助代理商开出500家的计划。 其次，品牌宣传是快速切入区域市场最有效的手段之一。如墙体广告、街道横幅、车身广告、开业腰鼓队、DM(直接送到村上每家每户)等。乡镇一般人口都不多，这些做到位了，就会较快提升品牌知名度。 第三，协助客户做好分销。县城定要帮客户开拓乡镇市场，强化分销能力。 第四、借力做好促销推广。乡镇促销一定要借力大家电一起做推广，声势搞大一些，这样更有利于聚集人气，更有气氛和气势。如果有条件和大家电起联合促销效果更好，比如买大电送小电等。 第五、业务员必须是培训师，要定期给客户提供产品、业务、零售技巧、安装售后等方面的培训。做渠道对业务员的要求更高、更细、更全面。同时要多关注和解决售后安装工作中的问题，客户做起来才放心。很多工厂就是培训、售后服务跟不上才导致产品下去后无法持续销售，最后无疾而终，前期花大把力气建立起来的网络慢慢就被竞品侵蚀殆尽! 三是怎么才能守得住的问题。 对工厂而言，要做好“强化形象、持续培训，提供高性价比产品”等方面工作：对代理商而言，必须