奶粉广告的新奶爸时代——张学友代言惠氏奶粉案例分析.pdfVIP

一 一 张学友代言惠氏奶粉案例分析 ◎文／本刊记者 邢向东 ” 一 直以来．人们都认为照顾宝宝是妈妈的事情。 然而．随着奶粉市场的发展．越来越多的奶粉品牌 其实培养宝宝学习能力。尤其是在专注力、探索力和沟 开始出现在中国市场上．一方面是越来越的外资奶粉品 通力方面．父亲同样扮演着非常重要的角色。我们一直 牌进入中国市场．另一方面．国内的乳品企业也越来越 都想找一位合适的父亲来担任广告的主角、当得知张学 多地开始关注奶粉这种高利润的产品。其中．飞鹤、龙 友的两个女儿都是喝惠氏奶粉长大的．而且张学友非常 丹、摇篮等地方的乳品企业更是将奶粉作为企业发展的 注重宝宝的培养．我们觉得他就是我们新广告形象的最 重要方向．专注于发展奶粉产品。 佳人选!”惠氏中国区营养品部助理副总裁张国华在邀 正是因为市 请张学友代言惠氏奶粉后兴奋地表示。 场的繁荣．竞争环 区别于多数奶粉广告选择女性明星作为形象代言 境日益恶化．原本 人的策略．惠氏破除常规的看中了香港男歌手张学友。 差异化的功能性诉 而这背后．隐含着惠氏独具匠心的广告营销策略。 求呈现出了同质化 的端倪．一方面是 奶粉广告新时代 添加的成分越来越 奶粉是一种舶来品．尤其是婴幼儿奶粉．更是因为 趋于相同．许多原 世界奶粉品牌的进入．才形成了中国的婴幼儿配方奶粉 本独特的配方成分 市场。在中国婴幼儿配方奶粉发展的几十年里．作为一 变成了大路货。另 种母乳补充．奶粉更多的是在强调其功能性的作用．因 一 方面．奶粉广告 此．在奶粉广告中．也一直在强调奶粉的成分和功能性 中的诉求点也越来 作用。 越接近．无非也就 耜 一锦堋l巧 是 “健康”、”成长”、”聪明”等几大类。 关数据也表明，其市场份额明显上升．在大中城市婴 值得一提的是，阜阳奶粉事件更是给奶粉市场 儿奶粉市场上，已经发展成为前三名的品牌。 带来了颠覆式的影响。消费者选择奶粉品牌的时候 出了通常考虑的”营养”、“成长”、“益智”等功能性 张学友：“新奶爸”偶像 ” 特点的同时，”安全”也成为了一个极为重要的因素。 ～ 直以来，人们都以为照顾宝宝是妈妈的事情。其 这在客观上刺激了奶粉广告市场的繁荣，几乎每一 实培养宝宝学习能力，尤其是在专注力、探索力和沟谴 家叫得上名字的奶粉品牌都在央视进行广告投放。 力方面，父亲同样扮演着非常重要的角色。我们一直者f 铺天盖地的广告被当作证明奶粉品牌安全的手段， 想找一位合适的父亲来担任广告的主角、当得知张学友 然而对于广告受众来说，却并不是一件好事。面对千 的两个女儿都是喝惠氏奶粉长大的，而且张学友非常注 篇一律的广告形式，大同小异的广告内容难免会产 重宝宝的培养，我们觉得他就是我们新广告形象的最佳 生审美疲劳，进而导致对奶粉广告产生厌恶的情绪。 人选!”惠氏中国区营养品部助理副总裁张国华兴奋地 在网上有一份2006年十大恶心广告的排名，其中飞 表示。 鹤奶粉就因为其过度宣传”益智”的功能性诉求而名 事实也的确如此，著名奶粉营销专家包．恩和巴匡 列其中。 认为，张学友给人的感觉一向是一个 ”好男人”形象。 对此，有专家认为，消费者对奶粉广告产生的 多女孩子都很喜欢他的成熟、稳重和略带腼腆的样子