硬终端建设要标准化推进.docVIP

硬终端建设要标准化推进太阳能热水器起初在市场推广时没有自己的专卖店,只能与卫浴、取暖、钢材、配件产品混在一起销售,给人一种难登大雅之堂的感觉,较差的终端形象也很难承担起品牌传播的重任,当然也就无法吸引顾客,扩大销售规模。随着太阳能渠道建设的深入和厂商品牌意识的增强,专卖店成为太阳能终端销售的重要渠道,在品牌传播、渠道建设、销售控制、终端展示等方面承担着重要的功能。尽管厂商越来越重视专卖店的形象建设,上述现象在行业中依然普遍存在,即使是一些行业一线品牌在终端店面建设上也不尽人意。主要表现在门头形象不统一,店面大小参差不齐,产品陈列无章可循,装修设计千差万别等。和其它相对成熟的行业不一样,太阳能厂商所建设的店面在装修统一化、标准化方面的差距很大,装修成什么样的没有,更有甚者没有装修。另外,机子摆放也没有表现出企业产品的差异化来,店里应该摆放什么机子,什么样的机子摆什么地方,摆几台等,都没有统一的标准。 尽管我们已经意识到太阳能终端形象建设的重要性,但是真正要想做得好却很不易,需要厂商协作,做好各个细节工作。近期,记者采访了天普太阳能的两个代理商,一个是河北无极的刘玉肖,另外一个是山西襄汾的张顺兴,他们都运作天普太阳能十年以上,对于太阳能专卖店的终端形象建设上也深有体会,有很多共同点可以提炼出来供读者参考。 门头形象要做到企业文化和品牌内涵相呼应。门头是专卖店和品牌的“脸面”,门头做不好,专卖店的形象建设也就无从谈起。许多专卖店在门头的材料选择上五花八门,喷绘布、塑钢板等,不尽相同,甚至许多店面门头的标识、色调等都与企业标准的标识大相径庭。这都让企业和品牌形象大打折扣。刘玉肖在河北无极开设了天普的形象店,她认为,形象店的形象就代表了公司和品牌的形象,专卖店的店面形象建设,要和厂家的政策达到共鸣,店面设计要准确的反应出品牌的文化背景来,专卖店的门头设计要和品牌的文化品味相一致。同时,一个好的门头,可以起到一个巨型广告的作用,每时每刻都在向路人和顾客传递着品牌的形象。山西襄汾的张顺兴,一直把扶持分销商做好专卖店形象建设作为重点,他要求,在县级以上的网点,门头就不能用喷绘,而是要用铝塑板等材料,在乡镇专卖店,没有条件的也可以采用喷绘,但是一定要按照品牌统一的标准。 设计和装修的亲切感设计。许多厂商的专卖店在店面大小上标准不一,既有几百平米的,又有十几平米的,这样品牌的整体形象难以统一。笔者所采访的两位代理商,主要运作的是县级和乡镇级的市场,他们根据自身的市场特点,要求终端专卖店县级的面积至少要在40～60平方米,乡镇级的也不能低于20平方米。且在形象建设过程中要按照公司统一的5S店形象进行规划,把专卖店的个性、内涵、产品摆放特色进行有效的控制,使客户一进店就有一种亲切的感觉。 产品陈列整齐有序且富有特色。做太阳能专卖店的品牌一定要专注、专一,否则就会给顾客一种杂乱的感觉,同时也会不信任品牌。如果专卖店形象做不起来,分销客户也不会信任你,没有办法吸引有实力的分销商加盟。在这个基础上,产品陈列还要体现出公司的形象,象天普的产品分高、中、低档,哪一类产品是体现公司形象和实力的,哪一类产品主要用来拉动销量的,还有哪一类属于低档产品,主要目的是和一些低端的竞品去争夺市场的,都要区分清楚。在这三种产品当中,体现公司形象和实力的产品要摆在店中的主要位置。另外,企业不断会有新品推出,这些产品也要置于明显的位置。因为一般顾客选择产品需要考察几次才能做出决定,当他看到企业不断有新品推出,也会对于企业的研发实力产生一种信赖感,所以新品的陈列一定要突出,并且要辅以详细的介绍。 在样机的摆放上,天普的代理商也是按照标准去操作的,如县级的专卖店需要有6台以上不同型号的样机摆放。天普的系列产品有锁热聚能的,有铂金锁热的,有祥云号、火炬号系列等,这些产品系列都要保证一定的出样率,否则就没有办法反映企业的产品研发实力和品牌实力。除了保证产品的上样率以外,一些特色陈列也会为专卖店的形象建设“加分”。一般消费者在终端购物时所看到产品往往却是太阳能主机,映入眼帘的不外乎是水箱多大多粗、真空管多粗多长、支架结构怎么样、温控系统怎么样,至于内胆、工艺等各方面消费者却看不到。天普专卖店通过解剖桶的展示,让消费者能够一目了然地看到机器的构造,了解内胆是什么厚度,保温层有多厚,梅花管、样品管也让顾客看看,这样既解决了消费者的疑问,又增强了他们对产品品质的信赖感,同时也省去了导购讲解时间,增强了说服力。 宣传物料的摆放。细致入微的物料摆放可以提升店面的形象,让消费者觉得,在这样的店里面选购产品没有后顾之忧,在心里面和品牌产生共鸣。如机器摆放必须要有展台、形象墙,摆放要整齐有序、合理;墙壁上必须要悬挂有天普标识的六块展板,上面是企业介绍和产品介绍;促销活