探讨影响消费者行为的因素：以‘毒奶粉’ - 中华传播学会.doc

中華傳播學會2009年論文投稿報名表 填表日期：請依序填寫，檢附此表於論文首頁。論文內請勿出現作者資料，以利審查，謝謝！ 投稿人中文姓名 1、盧鴻毅2 投稿人英文姓名 Hsin-Ya Hou 1、Hung-Yi Lu 任教／就讀學校 1、中正大學傳播學系暨電訊傳播研究所2 職稱／系級 1、助理教授2 Email clarehou@ 1、telhyl@.tw 2 電話 02-823740821、05-2720411＃32565 2 手機 1、 2 傳真 住址 1 嘉義縣民雄鄉大學路168號 傳播學系暨電訊傳播研究所2 投稿論文中文名稱 「第三人效果」行為因素：以「毒奶粉」為例 投稿論文英文名稱 Factors Influencing Consumers’ Behavior from the Perspective of Theory of Planned Behavior and the Third-Person Effect: A Study on Milk Scandal News Coverage 是否為學生論文：(是 (否 若入選年會論文，是否願意刊登於中華傳播學會網站：(是 (否 若入選年會論文，是否願意洽談刊登於中華傳播學刊事宜：(是 (否 分組審查：請自行先依論文性質分組 (本會保留實際議程分組權) 以下選項，請在(中「打(」： ( (1) 傳播理論組 ( (2) 口語傳播組 ( (3) 公關廣告組 ( (4) 科技政策法規組 ( (5) 文化研究組 ( (6) 社會/理念行銷組 ( (7) 不分類組 是否為年會主題論文「未來的傳播．傳播的未來」：(是 (否 「第三人效果」行為因素：以「毒奶粉」為例 Factors Influencing Consumers’ Behavior from the Perspective of Theory of Planned Behavior and the Third-Person Effect: A Study on Milk Scandal News Coverage 《摘要》 本研究以「毒奶粉」報導為例，結合「計劃行為理論」及傳播研究的「第三人效果」，瞭解消費者面臨食用安全威脅時，那些因素會影響其採取預防與資訊尋求行為。研究以橫斷面調查1）當受訪者面對毒奶粉的威脅時，主觀的社會規範、態度與感知的行為控制（即「自我效能」）顯著地預測其預防行為；（2）主觀的社會規範與感知的行為控制正向地預測受訪大學生的資訊尋求行為；（3）受訪者認為毒奶粉相關報導「對自己的影響」愈強，愈會採取預防行為及尋求相關資訊；及（4）「毒奶粉報導對自己的影響」對受訪大學生採取預防行為及資訊尋求行為的預測能力大於「毒奶粉報導對一般其他人的影響」。 關鍵字：毒奶粉事件、計劃行為理論、第三人效果 ABSTRACT This cross-sectional study, based on the perspective of theory of planned behavior and the third-person effect, attempts to investigate factors influencing precautionary behavior taking and information-seeking behavior among college students while facing the threat of milk scandal. 1,213 respondents were recruited to participate in this study. The hierarchical multiple regression analyses showed that (1) subjective social norms, attitude, and perceived behavioral control significantly predicted precautionary behavior taking; (2) subjective social norms and perceived behavioral control significantly and positively predicted information-seeking behavior; (3) perceived effects of milk scandal news on self significantly and posi