国际市场营销中的标准化与本土化问题分析.pdfVIP

内容摘要 本文首先回顾了关于国际市场营销标准化和本土化的理论和典型案例，提出 这些理论的学者可以划分为三部分，以李维特教授为代表的学者支持完全标准化 策略，而以道格拉斯为代表的学者则认为完全的本土化策略才可行，其他学者则 提出了前两者的折衷方法，即全球本土化策略，这些学者的代表为沃伦基坎教授。 理论回顾的基础上本文总结了标准化策略和本土化策略这两种策略各自的优 势。标准化策略的优势集中体现于规模经济效应和杠杆效应等，而本土化策略则 因为能够迎合当地消费者消费需求和模式而可以避免营销计划的失误，提高企业 的抗风险能力。本文发现两种策略处于两个极端，相互矛盾。 为了解决这种矛盾，本文接下来考察了矛盾的来源。从跨国企业战略导向角 度看，矛盾来源于企业市场营销管理者的战略导向不同，而从国际市场营销过程 和目的本身看，企业在不同的市场环境中追求最小化成本和最大化顾客价值成为 标准化策略和本土化策略之间矛盾的来源。 矛盾的解决成为在标准化策略和本土化策略之间寻求平衡的过程。这一过程 的核心内容是如何在全球范围内细分市场并选择适合本企业的目标市场。本文在 传统的市场细分标准和利益细分方法的基础上，创造性的提出经修正后的全球利 益细分方法，利用这种方法将全球市场细分可以出现六种情况。跨国企业根据企 业本身的战略目标和已有资源以及各细分市场的特征选择出目标市场，根据结合 了六种全球市场细分情况和无差异目标市场策略、差异目标市场策略和集中目标 市场策略之后的目标市场，完全标准化的国际市场营销策略、完全本土化国际市 场营销策略以及全球本土化的国际市场营销策略三种情况都有可能出现。所以， 国际市场营销的标准化和本土化并不是一个二选一的情况，跨国企业应该根据全 球目标市场以及企业战略目标的情况分别对市场营销各要素及其分要素进行考 察，决定各要素是否标准化或者标准化的程度。 最后，本文根据以上分析为我国企业在全球市场中进行市场营销活动提出了 几个有价值的启示。 【关键词】国际市场营销，标准化， 本土化， 全球本土化 【分类号】F740． ABSTRACT On andLocalized TheStandard International Marketing arerelevanttothedebaseon theoriesandcasesthat The reviewed paperfirstly and intemationalThesetheories standardinternational localized marketing marketing as include standardinternational Levitt representative， purely marketing，Professor international asthe localized marketing，Douglasrepresentative，andglobally purely localizedinternational asthe marketing，WarrenJ．Keeganrepresentative． Thenthe