探析市场重构的范式与议题--全球化背景下的美国广电业.pdfVIP

__譬冒隘盥可盈譬圈瞄霍雷雷譬lI一!竺兰兰竺竺兰l 探析市场重构的范式与议题 ——全球化背景下的美国广电业 ■陆 晔 【内容摘要】 美国的广播电视业不仅仅是电台、 业)奠定了基础”。@在20世纪的最后20年，世界 电视台、联播网、制作公司等的简单组合，更是一 广电业的规模、结构都快速发展，其中最重要的 个运作灵活的巨大利润工业。在20世纪最后2D 趋向是全球化、市场化和商业化o。尽管广播电视 年，美国广播电视业的市场重构对许多传统价值 的传播内容和传播手段都在发生变化，但整个行 体系都发生着巨大冲击。这一市场重构的背景、 业的市场重构对传统的广播电视在公共服务领 结果，特别是其自身的运行机制、结构与范式的 域的概念和社会价值体系的冲击则要更加深远。 变化，当对全球广电业有重要的借鉴意义。 其主要趋势为： 【关键词】 市场重构；范式；议题；广播电视业 1．由于许多国家的广播电视业都在20世纪 的最后10年到20年间，经历了快速的社会制度 30年前，加拿大传播学者麦克卢汉用“地球 和经济转型，如东欧各国的体制转变，北美自由 村”来描述大众传播媒介的世界，今天，地球村已 贸易协议的影响，啪对全面开放电讯市场的 经存在。我们生活在一个娱乐和信息产品的全球 促进等等，经济、社会、政策、技术等因素共同作 化市场上，几家庞大的跨国传媒集团占据了大部 用于媒介产业，带来了广电行业结构的巨大变 分的市场。美国的广播电视业正是这个市场重要 化。 的组成部分。作为世界上最发达的广播电视行 2．大媒介集团的垄断和集中控制加剧。媒 业，美国的广播电视业不仅仅是电台、电视台、联 介产权的集中过程不仅仅是卡特尔式的水平整 播网，制作公司等的简单组合，更是一个运作灵 合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效 活的巨大的利润工业。 结合，这样，既可以通过对同一媒介产品生产层 但这个由广播电视的相关产品和服务构成 次和产品市场的整合，来有效地提高媒介集团在 的巨大市场是如何形成的?在这里，我们仅仅关 某一领域的控制程度，扩大规模经济，又可以在 注对于经济过程中的广播电视业发生作用的一 日渐宽松的政策环境下不断强化不同媒介产品 系列相关因素，如市场结构与竞争，以及媒介组 生产层次和同一媒介产品上下游市场的整合，以 织和媒介政策环境对市场的作用和影响。 确保降低营运风险，提高效率，免受成本波动等 市场变化的影响。与此同时，越来越多的大媒介 在一些媒介学者看来，广播电视“一直是销 集团进入全球传媒市场。如美国的迪斯尼、时代一 售学的天才…···它集中并加强了19世纪的报纸 华纳、v队cOM都在国际媒介市场上拥有许多知 承担的广告和销售功能，它加速了将时间重新定 名的媒介产品品牌。从澳大利亚传媒巨子默多克 义为金钱单位的进程。广播电视对每一个家庭的 的新闻集团到微软和贝塔斯曼，其经营目标都在 渗透是空前的，现代传播由此为历史上最大的生 全球市场。 产力(工业)提供了出路，为最大的销售机器(商 现代传播双月刊2∞1年第3期(总第110期) 9 场化(markenization)和自由化(1iberalizati