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E．bI．anding轻品牌l前沿 易传媒DAS 通往精准目标受众营销之门的钥匙 一文I江浩然 理不仅可以降低人力成本，减少时间消耗，而且可以有 效地整合各种媒体资源。 对传统广告与互联网广告相结合的需求。互联网广 在国外，DSP(广告需求方平台)已成为广告业界最热 告购买将成为未来媒介购买的主流，并以可见的速度 门的词语之一。美国的DSP如同中国团购网站，雨后春笋 逐步渗透到传统媒介购买中去，“传统+互联网”的广 般地迅速崛起。DSP作为互联网广告的助燃剂，正在不断 告投放方式将最终取代现有的媒介购买方式。这一趋 地推动行业快速发展。在国内，目前中国最为成熟的整合 势已被越来越多的广告主／广告代理认可，所以，要想 数字广告平台易传媒是第一家在中国提供DsP服务的公 在未来的广告市场中取得有竞争力的地位，了解和掌 司。利用丰富的媒体资源和成熟的技术，易传媒成功开发 握互联网媒介广告购买已经成为了传统媒介策划工作 了Dynamic Audience Segments(DAS)数字营销操作平台， 者的刚性需求。 整合了受众管理、媒介策划、投放管理和投放效果衡量的 DSP平台可以将传统媒介指标转化为互联网媒介 功能，大大简化了广告主／广告代理内部从策划到媒体购买 指标，自动生成媒介计划，帮助媒介工作者快速的适应 的流程，同时不断积累品牌受众的信息，优化广告投放的 “传统+互联网”的新模式。 效果。 对统一平台整合各部门职责的需求。为了使广告主 美国知名网络营销门户网站eMarketer预测展示类广 ／广告代理的工作流程实行全面的系统化和流程化， 告将持续保持高速增长，预计2011年的增幅可达14％，而 那么对其现有的系统进行统一管理变得必不可缺，比 此增幅在很大程度上将得益于DSP和RTB(实时竞标)。 如：财务审批流程等。统一的平台可以有效整合、简化 与其持相类似观点的还有市场研究机构Forrester，近期发 流程，加强沟通的及时性，加快各环节的反映速度，提 表的观点认为，到明年为止，30％的在线广告费用将通过 高整体工作效率。 DSP和RTB来消耗，而Google~是认为在未来数年，通过 Dsp和RTB消耗的在线广告费用将高达50％。 DSP在中国面临的挑战 过于繁多的广告形式。众所周知，美国主流的广告 行业渴求DSP的原因 形式只有7种，且其中的3种占到整体比例的95％；而在 对广告精准投放的需求。传统广告模式下，通常都是以 中国，情况要复杂的多，据统计，正在使用的广告形式 媒体为阵地进行广告营销，即广告主／广告代理通过挑选 超过170，000种，2009年中国广告协会互联网委员会曾 符合目标受众浏览习惯的媒体，向媒体广告位投放广告， 经提出要精简之后的标准广告形式仍多达199种。繁多 在此模式下，很大一部分的广告向非目标受众曝光。而DSP 的广告形式令人眼花缭乱，也为搭建一个统一的广告 所支持的Audience Buying(受众购买)的购买方式则反其 投放平台增加了难度。 道行之，由广告主自定义一个人群，将广告跨媒体精准投放 cPD仍是最主要的媒介购买方式。尽管对基于 给目标人群，购买“受众”而不是“媒体”，达到广告精准 Audience Buying的广告投放效果已有共识，但目前的 投放的目的。