药品广告中的说服策略——中药广告和西药广告的比较研究.pdfVIP

PersuasioninPharmaceutical Strategy Advertising ChineseMedicine BetweenTraditional —Comparison andWesternMedicine Advertising Advertising 药品广告中的说服策略 ——中药广告和西药广告的比较研究 专业名称：外国语言学及应用语言学 申请人：宋俐霖 指导教师：王家钺 论文答辩委员会 主席： 委员： 少 ÷溯、 V 7一，v 己仓＼乞 药品广告中㈣黼一嬲嬲 ——中药广告和西药广告的比较研究 摘要 随着商品经济的到来，广告越来越细分化、个性化。而作为语言劝说功能的应 用的一种，广告语言也吸引了众多学者的关注。语言学家已经在营销学、心理学、 社会学、美学、人类学等很多领域做过有关广告的研究。但是，广告中说服策略的 研究成果目前还相对有限，尤其是药品广告。事实上，药品作为一种特殊的商品， 与人类的生命息息相关。而药品广告在各大类广告的销售额中，也列于前位。在中 国，药品根据起源地的不同，被分为了中药和西药。众多学者对中药和西药从各个 方面进行了对比，而对于中药广告和西药广告的比较分析，却鲜有人研究。因此， 笔者试图从说服策略的角度，在中国药品广告的大背景下，对比分析中药和西药在 广告语言上的异同。 本文以语用学、传播学和心理学等理论为研究基础，从理性说服策略和感性说 服策略两个方面对中西药广告语进行了比较研究，发现其说服策略的运用具有以下 异同点：1)相同点：在理性说服方面，中西药广告都运用了直自说理，运用问题一 解决模式，和强调药品独特性等策略。在感性说服方面，中西药广告都运用了感情 诉求，同情诉求，恐惧诉求，语言美感，和给药品赋予额外价值等策略；2)不同点： 在理性说服方面，中药广告对数字的运用通常与其悠久的历史相结合，而西药广告 则重在对其疗效的强调。另外，两者在专业术语的选择上，也各有偏好。在感性说 服方面，中药广告在情感说服上，更加针对特定的消费人群——小孩、老人、母亲， 而西药广告则没有此类倾向。 对中药广告和西药广告说服策略的比较研究将有助于人们更深层次的了解药品 广告中说服策略的应用，并为学者们对中药、西药的比较分析提供一种新颖、实用 的视角。同时，由于近年来药品广告失范现象的增加，广告主可以从说服策略的角 度提高自身广告质量，创造出更加特色、高效、有价值的药品广告。 关键词：说服策略；药品广告；中药；西药 PersuasioninPharmaceutical Strategy Chinese BetweenTraditional 卅Comparison WesternMedicine Medicine and Advertising Advertising