江苏广电总台(集团)及江苏卫视品牌定位升级的实践与思考.pdfVIP

-l蓬墨姿蒸里垫；筮盛堂叠圭塑主垦 【编者按】 2009年底，江苏卫视提出“情感世界幸福中国”的品牌口号。彰显出这个主流媒体打造 全国性的品牌化优势传播平台的信心和决心。2010年1月17日，江苏卫视“情感世界幸福中国”媒 介推广会与升级研讨会在北京隆重举行，来自国家广电总局、清华大学、南京大学、中国人民大学、 华南理工大学、中国传媒大学、光明日报、江苏省广播电视总台(集团)等单位的专家、学者莅临研 讨会，就江苏卫视的战略定位升级进行了深入研讨。本期“个案研究”约请部分与会专家分别撰文。 相信其中的真知灼见对当前省级广电媒体的长远发展有重要启示。 【本栏责编：张国涛】 江苏广电总台(集团)及江苏卫视品牌定位升级的实践与思考 ■ 周 莉 近几年来，江苏广电总台(集团)和江苏卫视 业化。因为中国省级广电媒体肩负的任务、中国广电 一直立足中国广电行业的基本特点、遵循品牌发展的 行业的基本特点决定了在中国省级广电媒体办卫视频 基本规律，在品牌建设上不断探索、不断前进，品牌 道，必须是综合性频道，而不能是专业性频道，否则 影响力持续提升。2009年，江苏广电总台(集团)在节目内容和受众规模上都会受到较大限制。“定 连续第六年入选“中国500最具价值品牌”，排名升 位”应该是特色化而非专业化，因此江苏卫视要坚持 至130位，品牌价值达62．88亿元，品牌影响力定义做一个特色化的综合性频道；第三，“定位”也绝不 为“全国性”。 等同于窄众化。这同样是由中国省级广电媒体肩负的 下面简单介绍江苏广电总台(集团)和江苏卫 任务和中国广电行业的基本特点所决定，因为窄众化 视在品牌定位和升级方面的实践与思考。 的频道无法获得足够规模的受众群体，既难以确保省 委省政府的声音广泛传播，也难以获得支撑频道持续 一、江苏卫视的品牌定位之路 发展的经营收入。因此江苏卫视的定位要坚持做大众 2003年以前，中国省级卫视的全国市场尚未成化。明确了以上三点，我们定下的大方向就是：江苏 型，绝大多数省级卫视都是面向省内市场和区域市场 卫视应当成为一个特色化的综合性、大众化卫星频 的“区域频道”，并无参与全国市场竞争、做“全国 道。经过内外部多轮研讨，最后我们为江苏卫视确立 频道”的意识。从2003年起，随着全国市场的市场的定位是：“以新闻为旗帜，以情感为特色”，并提出 价值被逐步开掘出来，各家省级卫视的全国意识、竞 了“江苏卫视情感天下”的品牌口号。 争意识和品牌意识开始萌发，纷纷寻找“定位”以 之所以选择“情感”特色的品牌定位，是因为： 求获得独特竞争优势，从而掀起了省级卫视的“定 第一，“情为民所系”是党“为人民服务”宗旨的体 位”热潮。在此行业背景下，江苏卫视也开始探索自 现，江苏卫视作为江苏省委省政府的喉舌和江苏省面 身的品牌定位之路，并邀请外部顾问团队和专家团队 向全国的经济、文化、社会发展的窗口，必须有正确 为江苏卫视的品牌定位出谋划策。 的核心价值取向；第二，江苏卫视在情感节目方面有 当时关于省级卫视“定位”，有几种观点：第一 团队优势和资源优势；第三，江苏本身的地域文化特 是省级卫视定位只是一个概念，都是“假定位”“空 点偏于感性、包容、细腻，与“情感”吻合度较高； 定位”，起不了作用；第二是“定位”就是专业化； 第四，“情感”本身的包容度大，可以覆盖比较宽的 第三是“定位”就是窄众化。 内容面和受众