服务企业全球营销战略影响因素的量表开发及实证检验——基于220家服务性跨国公司的实证分析.pdfVIP

吴晓云等服务企业全球营销战略影响因素的量表开发及实证检验 并研读了相关领域已有的成果，梳理出文献中已经过实证检验的相关变量，并厘清量表开发的背 景、内容及适用条件；(2)对已经过检验的量表，根据汉语用语习惯，直接引用或略加调整，使其 更适合本研究的情形；(3)在获得了初期的量表后，对20余名服务性跨国公司在中国分支机构或 子公司的高层管理者进行了深度访谈，让其对问卷进行评价，根据访谈内容补充、开发新的量表。 本研究基于产业组织理论和资源基础理论的双重视角。将服务企业全球营销战略影响因素分为外部 和内部两个方面进行梳理。 (一)服务企业全球营销战略的外部全球化条件 学者们最初将企业全球营销战略的外部全球化条件的研究聚焦在制造业。Yip(1989)将企业 外部产业全球化影响因素划分为4类：市场因素、成本因素、政府因素和竞争因素…。在后续的研 究中，Yip继续沿用了上述四大类影响因素的划分，并将其量化为具体的测量指标。虽然从整体上 看指标比较系统，但实证研究中该测量体系所涵盖的内容过多，数据的获取和处理非常复杂，可操 个项目：①有利于该类别产品全球化的市场因素；②有利于该类别的产品全球化的成本因素；③有 利于该类别产品全球化的政府因素；④有利于该类别产品全球化的竞争因素。本研究认为该量表具 有可接受的信度和效度呤J。 基于制造业外部影响因素的研究中，学者们探讨了服务企业的外部全球化条件。Samiee和Roth (1992)发展了五项量表来评估服务企业外部全球化的基本条件。具体包括：①全球范围内顾客需 求的标准化程度；②产品认知和信息传递的全球一致性程度；③产品技术的全球标准化程度；④购 买惯例的全球标准化程度；⑤竞争对手产品的标准化程度。该量表虽然具有较高的可行性和借鉴价 值，但系统性和全面性方面仍有欠缺，而且没有涵盖全球化影响因素的各个要素。例如，量表没有 了服务业全球化的外部影响因素的分析框架，其外部全球化条件包括：①全球顾客及其需求的标准 化倾向；②全球规模经济和经验曲线效应的利益驱动；③竞争优势的可转移性；④行业内服务和技 为一个整体进行测度，包含了五个方面的内容：①顾客需求在世界范围内标准化的程度；②世界范 围的产品认知和信息了解；③世界范围的产品技术标准化；④世界范围的标准化购买惯例；⑤主要 竞争对手也在世界范围内实施产品标准化”1。 作为整体进行测度，并设计了以下内容。①市场方面：顾客需求在全球范围内的标准化程度，全球 顾客的出现和成长的速度是服务业全球化的重要推动力量。②成本方面：“规模经济”对提高全球 扩张速度和获取全球成本优势的影响力程度，“经验曲线效应”对获取全球成本优势的影响力程度。 ③技术方面：所在服务产业或领域，在全球范围内标准化或一致性程度，现代通讯技术、互联网对 公司全球化经营的影响程度，强调新时代背景下技术的重要性。④竞争方面：所在服务产业或领域 的竞争者实施全球战略的程度，竞争优势在全球范围的可转移程度。⑤考虑到服务业不同于制造业 的无形性等特征，补充增加了所在服务产业或领域在全球范围内存在的政策壁垒程度。 (二)服务企业全球营销战略的内部影响因素 借鉴学者们的研究成果，我们从“全球导向”、。国际经验”、“管理承诺”、“管理流程”以及 “组织结构”等五个方面构建服务企业内部影响力因素体系并开发量表。 1．全球导向(GlobalOrientation) 全球导向是指服务企业以“等距”的视角看待全球各个市场，并整合其在各个国家的营销活动 (Ohmae，1989)。全球导向的企业强调其在整个“全球市场”的成功，而不只是在某国市场的成功 · ·91 万方数据 财经论丛2009年第2期 个项目：①全球每个市场对于战略业务单位的重要性；②单个分支机构愿意牺牲其利益而使战略 业务单位作为一个整体获得更好的业绩；③相对于国外业务，我们给予国内业务更高的优先权。借 鉴其研究成果，并依据与进入中国的若干500强服务企业分支机构高管人员的深度访谈内容，本研 究将第二个项目调整为“单个分支机构是在保证战略业务单位整体业绩的前提下来追求自身利益”， 更加突出服务企业在各国的分支机构或子公司将事业部