农产品品牌定位基本程序.docVIP

农产品品牌定位基本程序特邀栏目主持周修亭先生简介 周修亭,现任中国市场学会理事,郑州大学营销研究中心主任,郑州大学商学院工商管理系主任、教授,郑州大学MBA指导教师,企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长,中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号,2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”,2003年获得“河南省优秀营销专家”称号,2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。 1农产品品牌定位的目的 农产品品牌定位是指建立一个与目标市场有关的农产品品牌形象的过程与结果。 农产品品牌定位的目的是创造鲜明的农产品企业个性,树立独特的农产品企业形象,并挖掘企业农产品的具体产品理念,突出其核心价值,在本质上展现其相对于竞争者同类产品的优势,以求在众多同行企业的竞争中脱颖而出,独树一帜,赢得更多消费者的认同。如灵宝的富士苹果,在苹果生长期内贴上品牌名称,经过光合作用成熟后的苹果便在身上留下了品牌名称;再如方形西瓜、彩色红薯、彩色棉花、绿壳鸡蛋等都是成功案例。 鉴于目前国内农产品品牌雷同化有余、差异化不足的现状,农产品应坚持以科技创新为主,积极寻求差异化,创立独特的农产品食用价值和保健价值等特色为出发点,在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位。品牌定位是决定品牌特征和品牌发展的动力,美国一项市场调研表明,品牌的价值在很大程度上取决于品牌定位。该研究认为,品牌定位、品牌识别与品牌权威都对品牌价值具有影响,而三者的影响程度分别是40 %、36 %和24 %。这一研究结果证明,品牌定位能够向消费者准确地传递产品和品牌的独特属性以及品牌形象信息,对品牌的市场竞争力具有重大影响,可见品牌定位对于品牌创建的重要性。 2农产品品牌定位程序确立的理论根据 农产品品牌定位程序确立的理论依据包括资源基础理论、消费心理理论和定位理论。 2.1资源基础理论 假设农产品品牌具有不同的有形和无形资源,这些资源可转变成独特的能力,这种能力表现为资源在企业间不可流动且难以复制,这些独特的资源和能力是农产品品牌保持持久竞争优势的源泉。当农产品品牌具有价值独特、不易复制、难以替代的资源时,它就能比其他农产品品牌更具有竞争优势。资源基础理论把品牌看作创造企业差异化优势的一种资源,通过品牌定位突出其独特的核心价值,从而使企业形成差异化优势。资源基础理论为农产品品牌定位提供了一种核心思想,即农产品企业要明确自身的核心优势,并且通过品牌定位突出其核心优势,从而创造品牌与竞争品牌的差异,增加品牌价值。另外,它还为农产品品牌定位提供了一个基本的框架结构,就是首先要发现和选择农产品企业的优势资源即农产品的独特价值,在它的基础上进行品牌定位,然后再进行品牌定位传播。 2.2消费心理理论 该理论认为消费者的购买心理包括对商品的认识过程、情绪过程和意志过程,消费者行为会受到感知、认知、行为以及环境等多重因素的影响,品牌是简化决策复杂程度的有效手段,消费者在品牌传播的影响下具有可导性,消费心理会沿着某一趋势和方向变化,并对品牌产生一种认同感、满足感、归属感,最终形成对商品的品牌忠诚。消费心理理论决定了农产品品牌定位循环优化模型要以消费者为导向,农产品企业要充分了解消费者的心理需求,另外要尽可能多方位、多角度地进行品牌定位传播,使消费者在以各种方式接触农产品品牌时,能从各个层面了解农产品的品牌定位,感受到其核心价值的信息,强化农产品消费者对特定品牌的印象。 2.3定位理论 传统的营销仅将定位作为战略营销的一个步骤,大大限制乃至歪曲了它的作用。这尤以STP理论为代表。 STP理论是战略营销的核心内容,指的是市场细分(Segmentation)、目标市场的选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。糟糕的是在ST上:目标市场不应是由市场细分得来,而应该是由定位形成的。然而,从无数的营销实践来看,市场细分本身已经越来越脱离市场。 艾营销理论,尤其是STP理论是一个颠覆。定位论认为:在商业上,做任何事情都不可能只有一条途径。它是在消费者大脑中寻找竞争者的位置,或者给竞争者定位,从而发现一个尚未被占据的有价值的定位,再通过一致性的营销活动清晰地向消费者传播该定位。只有当消费者产生相应的认知后,企业的目标市场才会真正形成。 也就是说,企业应当根据品牌的定位来确定目标市场,这与STP相比恰恰是反其道而行之。企业要面对的市场,不是由内而外的思维所圈定的某类固定的消费人群,而是由外而内、由消费者的认知所决定的。 “定位论”描述了品牌定位的一般过程: 定位论品牌定位的一般过程就是企业对产品首先