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出版产业核心竞争要素探究摘要：在出版产业由产品竞争、资本竞争阶段上升到品牌竞争的高级阶段的过程中，品牌日益成为市场决胜的核心要素。品牌是形成核心竞争力的关键因素，以品牌为核心构建出版产业的核心竞争力是一条可行之路。出版社的品牌建设应遵循的策略应包括差异化策略、集中化策略、资源优先独占策略、质量策略、日常管理策略、品牌保护策略以及品牌延伸策略等。 关键词：核心竞争力；出版；品牌；出版品牌；企业经营策略 作者简介：袁晓兵(1967－　)，男，河南郑州人，河南财政税务高等专科学校学报编辑部编辑，主要从事产业经济学研究。 中图分类号：F062.9；G23　文献标识码：A　文章编号：1006－1096(2008)06－0037－03 收稿日期：2008－09－10 一、前言 核心竞争力(Core Competence)是美国学者普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和英国学者哈默(G.Hamel)1990年在《哈佛商业评论》上发表的《公司核心竞争力》一文中首次提出的。他们认为企业核心竞争力是“一个组织中的积累性学识，特别是关于协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”(赵国浩，2005)。 竞争力的研究可以分为三个层次：竞争力理论研究、竞争力应用研究、竞争力实证研究。竞争力理论研究主要研究竞争力的基本概念、基本逻辑、理论框架，揭示竞争力的基本因果关系，建立竞争力研究的理论体系和方法论基础；竞争力应用研究是在竞争力理论的指导下，运用应用经济学的方法、工具、模型和统计分析手段，研究竞争力的显示性特征和影响因素，以及各种现象和要素之间的因果关系或相关关系，并且对不同企业或产业的竞争力状况做出判断和评价；竞争力实证研究则是对具体现实中的经验事实进行多方位的考察和分析，尽可能贴近具体现象和具体问题，发现决定和影响竞争力的各种复杂因素，就如何提高竞争力提出具体的对策性建议(廖建军，2007)。本文试图通过竞争力实证研究，剖析出版产业的核心竞争要素。 二、出版产业竞争力要素分析 在中国加入WTO和经济全球化及文化产业化背景下，中国的出版产业必将面临激烈的市场竞争局面。如何正确认识中国出版产业的竞争优势，如何培育、提升中国出版产业竞争力等问题已成为出版管理工作的重大课题。同时，它也是出版工作者无法回避的现实问题，一些出版研究工作者也已进行初步探索。 出版产业的核心竞争力要素究竟是什么呢?胡晓蓉、孔庄(2002)认为核心竞争力包括企业文化、管理机制、品牌塑造、产品质量、产品营销等各个方面。贺剑锋(2004)认为，核心竞争力的内容应包括：成本优势、产品歧异、渠道控制、技术领先、管理创新等内容。刘蔚绥(2005)认为，人力资源是影响出版产业核心竞争力的重要因素。周永平(2008)认为是精准的战略规划力、独到的编辑创新力、敏锐的市场开拓力、强大的品牌开拓力、深远的文化传播力。由此可见，关于出版产业核心竞争力的具体内容，从不同的角度分析，结论可以是多种多样的。识别和明确核心竞争力的主要因素，对于出版产业来说具有重要的现实意义。 正如普拉哈拉德和哈默提出的，企业核心竞争力是一个组织中的积累性学识。而品牌作为识别商品的标志，之所以能够被广泛地知晓和接受，正是来自于企业的不断积累和持续告知。在当前中国出版业在出版社战略、产品线、市场营销等方面同构化、同质化、泡沫化现象非常突出的情况下，笔者认为，品牌是形成核心竞争力的关键因素，以品牌为核心构建出版产业的核心竞争力是一条可行之路。 出版产业不仅具有文化和经济双重属性，而且有着十分广阔的生产领域，它不像一般商品那样单一，它几乎涵盖所有的人文领域，有着丰富而广阔的发展前景和巨大的消费市场。在市场竞争中，商品生产者对于品牌的定位和市场对品牌的选择是由市场经济杠杆的作用决定的。因此，特色品牌是在市场经济条件下的一种必然选择。出版物同样需要品牌定位，同样要有精品名牌，在多个层面上深入开发产品，形成规模，形成特色。 品牌经营是出版经济发展到图书商品相对过剩的必然结果，也是出版市场走向成熟的标志。出版品牌作为一项重要的无形资产，可以赋予品牌所有者超过竞争对手的强大、持久和差别化的竞争优势。在买方市场条件下，在出版业由产品竞争、资本竞争阶段上升到品牌竞争的高级阶段的过程中，品牌日益成为市场决胜的关键。纵观国内外出版业，大凡有成就的出版社，都是以其个性突出，特色鲜明的特色品牌在图书市场上独领风骚的，如“牛津”以出版工具书闻名；“剑桥”以出版教材、学术著作著称；德国施普林格以出版科技图书而蜚声世界等，都是以特有的品牌形成自己的出版特色而傲立于世界出版业之林。我国的商务印书馆以字典和词典成为工具书权威，外研社以英语教育出版物成就外语出版的大家地位，而金盾出版社则