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基于IPA方法福建南靖土楼景区服务质量分析【摘要】 文章在文献回顾的基础上结合景区自身特点构建了服务质量调查问卷，进行实地数据收集，利用重要性―表现性分析（IPA）方法对数据进行系统分析，指出南靖土楼景区服务的优劣势及机会与威胁，并在此基础上提出了进一步提升南靖土楼景区服务质量的合理化建议。 【关键词】 服务质量 IPA 福建南靖土楼 2008年7月7日，福建南靖土楼被成功列入《世界遗产名录》。随着申报世遗的成功，景区在接待人数、门票收入、旅游综合收入等各方面都有很大的提高。2009年，南靖县累计接待游客147.9万人次，比增35.6%，旅游总收入4.43亿元，比增30.2%。同时景区基础设施尤其是餐饮、住宿设施迅速完善，旅游产品逐渐丰富，服务质量得到提升。但由于该时期景区发展过快，也引发了一系列问题。例如：游客对文化和游历经历的追求与景区旅游产品和文化氛围之间的供求矛盾；旅游服务质量难以满足现代游客需求等。因此，如何科学有效地了解游客需求，从而提升景区旅游服务质量显得尤为重要。本研究在进行实地调研获取数据的基础上，利用重要性―表现性方法进行科学分析，指出南靖土楼景区旅游服务存在的问题，并提出相应对策，以期改善其服务质量，进一步塑造提升南靖土楼服务品牌。 一、研究方法 1、问卷设计 由于对景区服务质量概念界定的不同，各学者对景区服务质量的具体内涵及测量也有着不同的理解。例如李星群指出景区服务质量主要包含景区/景点吸引力、景区配套设施、旅游宣传促销等16个项目，而符全胜等在其研究中仅涉及到环境卫生、安全设施、安全服务、导游讲解等12个项目，内容相对简洁，但缺少对旅游交通、旅客期望的调查。在本研究中，结合土楼景区实际情况，借鉴了相关文献所提到的服务质量标准体系，进行实际修改调整，设计了29项景区服务因子。 问卷内容由三部分组成，第一部分为南靖土楼景区相关旅游服务因子的重要性评价，第二部分为相关旅游服务因子的实际表现状况评价，第三部分是受访者人口社会学特征。其中29个景区服务因子分别为A1景区宣传教育材料、A2旅游交通、A3门票价格、A4售票服务、A5旅游提示标识牌、A6旅游秩序、A7导游知识、A8导游讲解服务态度、A9游览线路设计、A10环境整治、A11厕所设置、A12垃圾箱设置、A13休憩设施、A14残障辅助设施、A15旅游安全设施、A16自然生态景观、A17土楼原貌保护、A18客家民俗活动、A19原生态文化体验、A20土楼客家民俗表演、A21景区居民好客程度、A22旅游商品、A23土特产品种类、A24餐饮卫生、A25餐饮价格、A26住宿卫生、A27住宿价格、A28治安环境、A29投诉处理。测量题项采用李克特5点评分法进行。重要性问题的选项为“不重要”至“重要”5个选项，分别赋值1至5分、表现状况问题的选项为“不满意”到“满意”5个选项，分别赋值1至5分。 2、数据收集 本次调查地点选择在南靖土楼景区旅游资源最具代表性的田螺坑土楼群、河坑土楼群、怀远楼、和贵楼。这四个景点已营运多年，有较高市场知名度，游客较多，调查具有一定的代表性。本次采用实地发放问卷，面对面指导填写，实时收回问卷的方式，并对重点游客进行深入访谈。2010年9月10日至12日的调查期间，在田螺坑土楼群、河坑土楼群、怀远楼、和贵楼发放问卷共160份，每地40份，收回问卷150份，其中有效问卷150份，有效率为93.75%。 3、分析方法 本研究利用IPA（Importance-Performance Analysis）方法，即重要性―表现性分析法对景区服务质量进行分析。IPA方法最先由Martilla和James提出并运用于评价市场营销项目的有效性。目前，作为一种有效的服务质量评价和改进方法，IPA已经在包括旅游业在内的各个研究领域获得了和SERVQUAL同等重要的地位。在旅游业中，可以利用IPA方法分析游客对旅游服务的满意程度，进而对旅游景区服务质量做出准确的评价。 IPA的操作步骤如下：第一步，确定所要考核的观测变量和考核分值范围。第二步，分别确立各观测变量的重要性（I）及其表现性（P）的分值，画出标有刻度的IP图（见图1）。第三步，分别求出观测变量重要性及其表现性各自总的平均数，并且找出以上两个平均数在IP图中的交叉点，并基于该交叉点进一步画出一个十字架（可用如图2所示的实线），横轴代表的是重要性（I轴），纵轴代表的是实际表现（P轴），于是，IP图的四个象限便得以清晰呈现。第四步，分别将各观测变量根据其重要性和表现性的实际得分，逐一地定位在四个象限相应的位置。第五步，基于巴勒格鲁和纳伍（Baloglu，Love，2003）的观点，对四个象限的观测变量分别进行解释。 由重要性因子分值的平均