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基于Logit模型中国游客境外选择服务机构行为分析摘要:中国出境旅游消费者选择行为影响因素分析是出境旅游研究和旅游企业跨国经营研究的重要组成部分。已有涉及出境旅游者消费行为的研究内容大多为消费观念、目的地选择、旅行方式选择,有关中国出境旅游者在境外选择服务机构的相关研究尚不多见,其中,针对选择中国海外旅游服务机构影响因素的具体研究尚未见到。基于调查数据和Logit模型,民族感情、价格看重程度、品牌看重程度、中国人经营管理看重程度、服务质量看重程度等五个因素对中国出境旅游者在境外是否愿意选择中国海外旅游服务机构具有显著性影响。 关键词:出境旅游;服务机构;中国游客;Logit模型 中图分类号:F592　文献标识码:A　文章编号:1008-2972(2010)05-0037-07 一、引言 近年来,中国出境旅游在人数、消费水平等方面都显示了前所未有的发展态势。根据世界旅游组织预测,到2015年,中国将成为世界上第四大旅游客源国,届时,我国出境旅游将达到1亿人次左右。伴随着出境旅游如此迅猛的发展态势,中国国内很自然地开始围绕这个问题展开了诸多思考,比如,就旅游服务企业(酒店、旅行社等)而言,能否与出境旅游形成遥相呼应的发展势头――从最初的内向国际化到走出国门进行跨国经营,乃至建立全球公司就成为了一个值得思考的问题。若能将中国如此巨大规模的客源输出量转化为本国企业境外的服务对象,不仅解决了企业走出国门面临的客源不足问题,同时能化解很多因出境旅游发展造成的问题,比如我国外汇流失问题等。按照这样的思路,自然地让我们想到去了解中国游客境外选择服务机构的行为情况。 二、文献回顾 国外对于中国出境旅游的研究出现于20世纪90年代中后期,集中表现为选取特定的出境旅游目的地国家或地区进行实证研究。比如Hallin Qu和SophiaLam(1997),在12年间(1984-1995年)中国大陆赴港旅游的统计数据基础上,利用OLS回归分析,从七个变量中得出了“人均可支配收入”和“签证规定的放宽”两个变量影响旅游需求最为显著。zhang QiuHanqin和Terry Lam(1999)认为中国大陆是香港旅游产业得以繁荣发展的必不可少的客源市场,他们通过以推拉因素作为理论基础进行研究,得出了与以往研究不同的结论,同时,他们还发现旅游者的旅游动机与社会人口因素之间存在显著相关关系。[21KathyFeng和Stephen J.Page(2000)利用相关分析,发现移民与旅游之间存在相关关系,研究涉及中国人的旅行模式、根本旅游动机,并分析了中国人到新西兰旅行的习惯与模式对他们家庭及亲属的影响效应。Chris Ryan和Xiaoyan Motion(2001)在抽样调查中发现中国作为新西兰一个重要客源市场,来自中国的旅游者多为拥有高收入或者有良好教育经历的人,度假当时还不是他们的主要旅游动机,做出消费决策更多是因为以前没有去过这个国家,同时研究发现中国人旅游时的其它目。的为接受教育或者寻找商业机会。GraceWen Pan和Erie Laws(2001)从中国作为澳大利亚主要客源国的角度分析中国市场的特征,强调两国之间的市场关系不断加深的重要性,同时对向中国旅游者提供服务的本国企业和中国海外企业提出提高服务质量的建议和一些其它需要注意的问题。Tak.Kee Hui等(2008)对中国居民到新加坡的旅游需求和期望进行研究后发现,受游客性别、收入、年龄以及旅游频率等因素影响,中国游客群体需求动机存在差别,进而指出企业对不同的目标群体应该采取不同的市场策略。总的来说,国外对中国出境旅游涉及问题的研究是比较分散的,个案较多,缺乏整体和深入研究。 国内对于中国出境旅游的研究成果相对丰富,尤其是2002年以来,关于中国出境旅游者消费行为的研究有较大的进展。北京第二外国语学院课题组(2002)对中国出境旅游者消费观念、目的地选择、旅行方式选择,旅游企业选择、消费结构和行为特征等方面内容进行了研究,并就中国公民出境旅游消费评价和主客关系状况进行专题调研,以了解中国旅游者出境旅游之后的消费评价,中国公民出境旅游消费特征。中国出境旅游消费者行为模式课题组(2003)的成果系统研究了出境旅游的发展历程,市场环境,出境旅游发展的前景预测,通过中外对比重点探讨了出境旅游者消费行为影响因素及特征。圳舒伯阳,王红玲(2004)研究了出境旅游消费人群、旅游动机,旅游距离及消费行为等方面发展趋势。朱易兰(2005)对中国出境旅游消费者人文统计特征、消费决策制定阶段特征、实际消费阶段特征和消费评价与消费意向四个方面进行了比较分析研究。龚颖(2007)利用因子分析法、模糊综合评判法评价出境旅游市场顾客满意度,对游客满意度的高低进行了探讨。 如