应用精细化营销塑造农产品品牌.docVIP

应用精细化营销塑造农产品品牌特邀栏目主持周修亭先生简介 周修亭，现任中国市场学会理事，郑州大学营销研究中心主任，郑州大学商学院工商管理系主任、教授，郑州大学MBA指导教师，企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长，中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号，2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”，2003年获得“河南省优秀营销专家”称号，2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。 说起世界果品第一品牌，人们首先想到的就是美国的“新奇士”。目前，新奇士商标价值在全世界排名第47，该品牌的无形资产高达10亿美元。它是美国十大供销合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜类合作社。 “新奇士”对外具有统一的标准和形象，品牌价值给果农带来了丰厚的利益。新奇士的英文名字是“Sunkist”，含义是“太阳亲吻它”，暗示着新奇士的水果经过充足的阳光照射，表面上有一层诱人的光泽，质量很好。这个名字一方面鼓励新奇士的会员要种出最好的水果，另一方面也表明新奇士的水果质量确实很棒。 品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求，才能引起消费者真正的内心共鸣。每一次的品牌创意就是一个苦苦探索的解码过程，不但要破译市场的密码，还要破译消费者心里深处的密码。在为农产品塑造品牌时，一定要做好品牌的定位，品牌的发展策略以及品牌各阶段的目标。当然做好这些的基础就是要做好品牌的精细化营销策略。 　一、精细化营销对农产品品牌塑造的积极影响 1　精细化营销的含义与特点 精细化营销的始祖莱斯特化营销定义为：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引寻生产厂商改变销售策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。即企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。 品牌精细化管理是全方位塑造品牌的一个重要方面。营销大师杰里米：“消费者建立品牌认知就如鸟儿筑巢一样――用嘴衔来树枝、枝叶、稻草等杂物建造而成。”我们愈重视品牌愈会发现品牌精细化管理的重要性，即便是树枝、枝叶、稻草等杂物也可累计成为一个品牌最具价值的资产! 　相对于一般意义上的营销而言，“精细化营销”有其鲜明的特点：它以专业化、系统化、数据化、信息化为特点，以细化、量化、流程化、标准化、严格化、协同化、实证化、精益化为手段，帮助企业提高质量和效率，从内部做强，以提高企业的竞争力。同时，它也是完成企业的战略性转型，从向区域要市场份额，转变到向细分市场要份额，即回归到企业营销的基本层面，“以客户需求和欲望为中心”，理解客户价值，创造客户价值，并从为客户创造的价值中获取利润回报。 　精细化营销的逻辑是： 　区域内客户最看重什么?具体需求是什么?满足他们的哪些需求可以获利?通过加强哪些工作，可以在该处获得尽可能多的市场份额? 　这就是说：精细化营销既关注市场份额，同样主张对市场进行精耕细作，但强调的是： 在能够获利的细分市场上占有份额；在能够获利的细分市场上精耕细作。 2　运用精细化营销塑造中国农产品品牌的必要性 　首先，日趋激烈的市场竞争和严格的外部监管促使我国的农产品品牌必须推行精细化营销。原因在于，我国农产品行业基本上是分散、粗放式的经营管理体制，产品结构和机制不合理，但是经济全球一体化，促进了我国农产品行业改革步伐的加快，市场竞争已呈多元化并上升到更高层次。粗放型的营销模式已不能适应当前的市场竞争，这在客观上要求农产品行业必须实行精细化营销，进行营销模式的彻底变革。此外，严格、规范的外部监管，是促进农产品行业提高自控能力，实现安全、有效经营的外部条件。农产品行业必须改变粗放营销的模式，通过不断摸索和实践，实现向精细化营销的过渡。 　其次，在丰饶经济时代农产品企业要提高经营效益必须推行精细化营销。企业最喜欢“一本万利”的市场，或者“广袤的处女地”，但是现如今的市场已经非常饱和了，企业经常面临的是不尴不尬、形似“鸡肋”的市场，不做又不行，做又不赚钱，产品还来不及开发又要被淘汰，还没有做大市场就“饱和”，经常是这种局面。而农产品行业的最终经营目标是实现效益最大化，营销过程中的哪一个环节出了问题，都会影响农产品行业最终效益的获得。农产品行业为了获取最大收益，需要准确的数字来衡量经营状况，如业务收入、经营成本和利润都需要依靠精细化营销来实现，粗放型营销则无法达到这些要求。这时，企业必须走精细化营