我国汽车行业自主品牌建设突破口.doc

我国汽车行业自主品牌建设突破口王丽华　齐淑贤　赵　岩 汽车行业是我国经济的支柱产业。拥有足够数量的强有力的自主品牌对中国汽车产业乃至中国经济的发展都有着极其重要的作用。纵观我国汽车市场的品牌状况，合资品牌主导着中国汽车市场，自主品牌在轿车、SUV(运动型多用途车)等领域内存在众多问题，导致了自主品牌地位的下降。而在客车、卡车等领域内自主品牌拥有较大的占有率和竞争力。做大做强卡车市场是发展中国汽车自主品牌的突破口。 一、发展中国汽车自主品牌的意义 对于一个企业或一个国家而言，品牌的最终价值是通过建立稳固的交易关系获得高于行业平均水平的利润，并在市场竞争中握有主动权或决定权。这就需要企业对品牌拥有控制权，即要拥有自主品牌。拥有我国自主的汽车品牌，是我国汽车企业参与国内外竞争的砝码，是在竞争中获胜的关键。 (一)品牌含义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某一个或一群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌存在的最终价值或意义是促进顾客的实际购买，并维持和巩固这种交易关系，直至使顾客产生品牌忠诚，这是品牌的核心含义。 (二)发展中国汽车自主品牌的意义 1、品牌创造价值 品牌的核心价值在于能促进产品销售，维持和巩固客户关系，直至使消费者产生品牌忠诚。 回顾奔驰、宝马等国外成功汽车企业的发展历程我们可以发现，首先，通过长时间对其品牌的塑造和培育，展示其独有个性和魅力，与竞争对手进行有效区分，使国外汽车巨头借助品牌有效地促进了产品的销售，并获取了超过行业平均水平的附加价值。其次，通过对品牌的长期维护，培养了一批对其品牌产生极度忠诚的消费群体，继而使其产品在市场上有稳定的地位与收益。 2、有品牌才有话语权 汽车工业是国民经济的支柱产业，发达国家无一不是牢牢地掌握汽车工业的控制权。但是如果没有强大的自主品牌作为支撑，在市场开放的条件下，面对世界经济一体化和国内竞争国际化浪潮，中国汽车产业继续依赖合资模式将导致其彻底丧失独立的可能。 所以只有有了中国自己的汽车自主品牌企业才拥有话语权和决定权。 二、中国汽车自主品牌的现状 (一)我国汽车品牌市场的概况 我国的汽车市场中包括外来品牌，合资品牌，自主品牌三种。目前共有载货车、客车和轿车品牌355个，其中自主品牌占69％，国外品牌占31％。但是在100个轿车品牌中，自主品牌只有37个。2005年汽车产销分别超过500万辆。中国已经成为世界第四大汽车生产国和第三大汽车市场。经过几十年的发展，目前，我国97个载货汽车品牌中，90％是自主品牌，158个客车品牌中，76％是自主品牌。 (二)合资品牌概况 合资品牌主导中国市场，合资品牌不断给中国灌输着跨国公司的品牌文化，同时又为拉近客户的认同感而植入更多的中国元素。他们是一群正在或者曾经影响着中国汽车业的公司和品牌：如东风神龙、奥迪、别克、富康、桑塔纳……。 (三)自主品牌概况 最新的统计资料显示，目前国产汽车中载货车自主品牌占全部载货车品牌的90％，市场要占到94％；客车自主品牌占全部客车品牌的76％，市场要占到95％。轿车自主品牌虽占全部轿车品牌的比率达40％，但市场占有率很低，仅为18％；而国外品牌却占82％。由此可见，目前中国自主品牌主要集中在载货车市场。 1、轿车领域 轿车领域是在国内汽车产业中竞争最为激烈的领域。中国入世已经近5年，很多专家认为“人世后，中国汽车产业不仅没有受到冲击，而且得到了迅速的发展。”但事实上，如果按照品牌所属国家划分，然后看增长状况，自主品牌轿车在经历了增长后，又出现了整体下滑，且整体状况堪忧。市场地位下降，竞争环境艰苦。 目前我国自主品牌轿车正面临两大问题：一是低价策略造成自主品牌地位下降。二是产品品质落后，不能做到精益求精。 2、SUV领域 2004年SUV市场结构发生了变化，大部分价位产品销量都有增长。但是SUV市场自主品牌的处境仍旧十分困难。 (1)高中低端市场的竞争状况 2006年与2005年相比，在20万元以上市场中，市场份额有所下降，但竞争品牌数量没有变化：在10万～20万元和10万元以下的市场中，市场份额有所增长，但竞争品牌分别从5个上升为8个和从5个增加至7个。品牌数量的增加幅度高于市场份额的增长幅度。 (2)能源状况与国家政策 从当前中国的能源状况看，SUV没有节能的发动机，就全部被压缩在低价市场区间，而且市场空间日益缩小，只能在几家之间进行着残酷的价格战，赢利能力的下降，使得各家的自我发展能力受到影响。 3、客车领域 与其他车型相比，我国客车自主品牌几乎占据了10