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浅议中国零售企业海外市场扩张【摘要】在竞争激烈的国内市场上，一批本土的零售业开始发展壮大，这为我国零售业的海外扩张奠定了基础。但与制造业的海外扩张相比，零售业的海外扩张还处于初级阶段。选择怎样的海外市场，遵循怎样的扩张路线，是准备从事跨国经营的中国零售企业亟待解决的问题。 【关键词】零售企业；海外扩张；市场多元化 1993年前后，曾有上海华联、上海百货公司等多家零售企业尝试着开拓国际市场，但由于种种原因都是无功而返。接下来近20年时间里，随着市场化改革的不断深入以及我国本土零售企业的进一步壮大，结合经济全球化的历史契机，又有一批零售企业如国美电器、北京华联等走出国门。但就现在而言，我国的相关企业国际化缺乏经验，海外扩张的实施也还是处于初级阶段，因此零售企业要想顺利“出去走”，首先就面临着选择什么样的海外市场的问题。 一、一个市场选择假说：市场邻近模型 就一般经验而言，零售商在拓展海外市场时会优先考虑与母国具有邻近性（地理、文化、经济发展等）的市场进入。邻近性包含的意义比较广泛，主要有一下几个方面：地理邻近性主要是指地理上接壤或临近，这是大多数零售商扩张的第一步，因为大多数情况下地理的邻近往往包含了文化的邻近；经济发展水平的邻近性包括两层含义：（1）经济发展水平的相似性，即母国与目标国经济发展水平基本处于同一阶段；（2）虽然母国与目标国经济发展水平可能不处在同一阶段，但是目标国的经济环境却能够为母国零售商创造较大的发展空间，从而使零售商在评价经济环境指标时，将该目标国置于较近的选择范围之内。一般而言，零售企业会选择与母国具有多种邻近性的市场作为一个相对理想的目标市场开拓。 虽然市场邻近模型只是一个理论分析框架，但却为零售国际化初期选择海外目标市场提供了一定的理论依据。从国外大型跨国零售企业的国际化发展历程来看，其在对外直接投资发展初期的区位选择一般遵循“市场邻近原则”和“地区渐进原则”。 二、中国零售企业的海外市场扩张 中国零售企业在进行海外扩张时要根据自身优势以及目标市场的特点制定不同的市场挺近战略、差异化战略，同时对不同市场的地位要进行明确划分，实现投资的多元化，降低投资风险。 1、稳步提高对周边国家和地区的投资 中国的零售企业虽然在国内已经形成了不同地区、市场的差异化管理和经营格局，但在面对海外复杂多变的市场环境时，还是十分缺乏经验的，因而仍应以市场邻近的海外目标市场为主导。经济发展状况较好、较有市场潜力，并且与我国政治关系稳定的发展中国家、地区，尤其是东南亚、南亚和中东的部分国家和地区，与中国在经济发展水平、市场结构、竞争结构、文化、零售结构、社会等因素上有很强的邻近性，有很强的可行性，值得相关企业的注意。 以越南为例，作为亚洲地区经济发展最快的国家之一，根据管理顾问公司科尔尼（A.T.Kearney）的零售投资吸引力调查显示，越南从2007年全球零售业发展指数报告（GRDI）的第四名一跃成为2008年的榜首，其推动因素有强劲的GDP增长、该国的监管结构改革受惠于外国投资者，以及消费者对现代化零售概念的需求增加。越南人口8000有多万，其中2/3是青年人（30岁以下），市场十分庞大。随着在加入WTO后慢慢开放零售市场，越南也越来越受世界零售巨头们的青睐。但同时，由于种种原因其本身的企业存在集约化程度低，经营方式落后等问题，还不具有和国际巨头企业分庭抗礼的实力，所以这也为我国零售企业进入市场提供很好的机会。中国与越南同处于一个地区，在很多方面都有邻近性，这也让越南方面跟能接受我们，是我国企业的一个很大的优势。 2、逐步加强对新兴国家和地区的投资 在经历了初级阶段的探索后，已经积累了一定经验的中国零售企业可以尝试进军邻近性相对较大的市场，如新兴发展中国家中的金砖国家（印度、巴西、俄罗斯、南非），这些国家具有更强的现实需求和市场潜力。当然，这些国家的市场结构、社会形态、群体意识方面都与中国有很大的差别，这也是我国相关企业最大的进入障碍。但是，机会总是属于有准备的人，只要充分分析了解他们的情况，打入这些市场也并非难事。接下来就以印度和俄罗斯为例来简单分析一下。2008年全球零售业发展指数报告中印度、俄罗斯分别居第二、三位。如果说开拓东南亚等国家和地区市场是积累经验，那么开拓这些市场就是真正的同国际零售巨头抢夺市场。 （1）印度市场 作为世界上经济增长最快的国家之一，印度2006年国内生产总值达到1.01万亿美元，经济增长速度达到9.4%。在印度11亿人口中，中产阶级有两亿多人，具有很强的购买力。据估计，私人消费占到了印度经济的64%，超过了欧洲的58%以及日本的55%。2005年印度零售市值总计3300亿美元，并且过去5年的平均增长率为10%。2