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网络营销中顾客让渡价值分析【摘要】 以满足顾客的需求为出发点是市场营销的核心，顾客让渡价值具体体现了顾客的需求程度。网络营销作为市场营销的一种主导营销方式，其顾客让渡价值究竟怎样，如何提高顾客让渡价值是网络营销能否获得成功的关键。 【关键词】 网络营销 顾客让渡价值 一、顾客让渡价值理论的含义 美国管理学家菲利普Philip Kotler）在20世纪90年代在《营销管理》一书中首次提出了顾客让渡价值理论。该理论认为：在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。顾客形成一种价值期望，并根据它做出行动反应，总是从那些他们认为能够提供最高的顾客让渡价值的公司或组织去购买服务或商品。顾客让渡价值是顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差距。顾客总价值是顾客购买某一特定产品或服务所获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等四个方面。顾客总成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的预计费用，它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。 将顾客让渡价值表示为函数的形式：CDV＝TCV－TCC 顾客总价值函数：TCV＝F（X1，X2，X3，……） 顾客总成本函数：TCC＝F（Y1，Y2，Y3，……） 顾客让渡价值函数又可以表示为：CDV＝F（X1，X2，X3，……；Y1，Y2，Y3，……） 以上各式中：CDV（Customer Delivered Value）表示顾客让渡价值；TCV（Total Customer Value）表示顾客总价值；TCC（Total Cu stomer Cost）表示顾客总成本；X1，X2，X3，……表示影响顾客总价值的各种变量；Y1，Y2，Y3，……表示影响顾客总成本的各种变量。 二、网络营销的特点 1、全球化的市场。网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球化。以往任何一种营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的可比性。 2、传播范围广、不受时空限制。网络营销可以将企业信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人、在任何地点都可以接受。而且由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息传递和交换，从而使得跨越时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销。 3、资源整合度强。网络营销是在整合多种资源、整合有形资产和无形资产的交叉运作和交叉延伸、同时整合多种营销手段和方法的过程中进行的，由此产生着巨大的增值效应。而营销商务软件在这种多维整合中发挥着重要作用。网络营销通过商品信息至收款、售后服务的全程营销渠道，使企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播形式向顾客传达信息，避免了因不同传播方式的不一致性而产生的消极影响。 4、经济效益明显。企业的各种信息在网络上以数字化的形式存在，将文字、声音、画面完美地结合，设计成可以传输多种媒体的信息，以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，供用户主动检索，重复观看，节省了庞大的促销费用。此外，网络营销资源广泛、地域价格差异大、交易双方洽谈及时、市场开拓费用低，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都使交易成本极大地降低，给企业带来经济利益。 5、信息交互性强。信息交互性强是网络营销的显著优势。通过网络链接，顾客可以方便、简单地从供应商的相关站点中得到更多、更详尽的商品信息。另外，顾客通过广告位直接填写并提交在线表单信息，供应商就可以随时得到顾客反馈的信息，与顾客做互动双向沟通，缩短了顾客和企业之间的距离。 6、购物效率高。网络营销简化了购物环节，极大地提高了顾客的购物效率。通过网络营销，企业经由网络向顾客提供丰富的产品信息及相关资料，顾客可以在比较各种同类产品的性价比。同时，顾客无须到商场与店员进行面对面地交涉购物事务，只要搜索电子商店，轻点鼠标即可全部完成。 7、无店铺、无存货。运作于网络市场上的电子商店，不需要店面、装潢、摆放的实物商品和服务人员等。电子商店接到顾客订单后，再向制造商订货，而无须将实物商品陈列出来，只需在网页上提供商品菜单供顾客选择。 三、网络营销中的顾客让渡价值分析 1、比传统销售方式价格低得多的商品降低了货币成本。（1）最低的店面租金。电子商店只需一台连在因特网上的网络服务器，或租用网络服务器的空间，通过互联网进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于多次的