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中国政法大学 商学院 孙忠群 2006版 本章要求 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 1.1人口环境(Demography) 人口环境对市场营销关系密切。因为市场是由人构成的。营销人员应该密切关注下列人口统计特征的变化： 人口的增长 出生率下降 人口老化 家庭结构的变化 晚婚 少子女 离婚率上升 非传统家庭户的增加 非传统家庭户的增加 Single Separated Widowed Divorced Dink Altobs 1.2经济环境（Economic conditions） 消费者收入水平—— 人均收入 个人可支配收入 个人可随意支配收入 消费者支出模式——恩格尔系数 恩格尔系数：反映一个国家居民人均食品支出占全部消费性支出的比重。 恩格尔还指出，饮食支出占家庭可支配收入的比重在20%以下者，为富裕家庭；30%以下者为小康家庭；50%以上者为勉强过活的家庭。 影响企业营销的政治环境因素主要有： 1、政治体制、政府对企业的管制。 2、政局的稳定性。 3、社会公众利益团体的成长。 1.6 文化环境 文化因素包括语言、教育、宗教、审美观念、价值观念、风俗习惯等。 文化强烈地影响和制约人们的购买行为。 如传统中的3、6、9吉祥数字 ； 中国长城葡萄酒公司的长城干白葡萄酒的兴衰 2.2微观环境分析 1、企业(Internal environment of a company) 2、供应商(Suppliers) 3、营销中介(Marketing intermediaries) 4、顾客(Customers) 5、竞争者(Competitors) 6、公众(Public) 利益攸关者（Stakeholders)的观念 从本质上讲，企业经营成败的关键在于确定并满足利益攸关者的需要。 企业营销活动需考虑的各种非营销因素 2.2 微观环境因素之二:供应商 供应商是向本公司以及竞争对手提供各种生产要素的企业。 对于供应商因素，企业必须密切关注： 供应品的价格—— 供应品的质量—— 供应品的供应量—— 供应品的交货期—— 2.3 营销中介 营销中介指协助企业推广、销售和配送产品给最终消费者的那些企业和个人。 一般包括四类： 中间商 实体分配机构 营销服务机构 融资机构 2.4 顾客 顾客研究的基本问题： Who constitutes the market? What does the market buy? Why does the market buy? Who participate in the buying? How does the market buy? Where does the market buy? When does the market buy? What factors influence the buying ? 谁是竞争者——广义竞争的概念 企业实际上面临四个层面的竞争者： 品牌竞争者：指那些以相似的价格、向相同的顾客、提供类似产品和服务的竞争者。 行业竞争者：指那些能够满足同种需要的同类产品、但产品的形式不同的竞争者。 替代竞争者：指那些提供满足同样需要的不同类型产品的竞争者。 一般竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 行业内竞争结构 行业集中程度——一个行业被几家大型企业