从传统纸媒到数字媒介用户阅读转移行为探究.docVIP

从传统纸媒到数字媒介用户阅读转移行为探究 　0 引言 　　随着数字媒体技术及电子书籍的飞速发展，读者阅读的媒介载体及阅读环境发生了巨大变化。尽管传统纸质阅读能在很大程度上满足读者在阅读深度和阅读习惯方面的需求，但数字阅读，尤其是移动互联环境下的数字阅读在阅读广度和阅读成本方面更具优势，具有随时随地阅读、多媒体展示和多手段交互、购买与阅读即时便捷、携带方便等特点，既能大大加快全民阅读的普及，又能利用科技手段缩小阅读的“贫富鸿沟”，因而成为全民阅读重要的助推力和新阵地。同时，国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中也指出，需要探索新型教育服务供给模式[1]，鼓励开发数字教育资源，逐步探索网络化教育新模式，扩大优质教育资源覆盖面，促进教育公平。在“互联网+”的教育平台上不仅解决“学”的问题，更满足“教”的需求，有利于推动数字媒体资源的建设和利用。在大力推进数字资源建设的同时，如何吸引读者转移到数字阅读平台，进而提高数字资源的利用率变得非常重要。 　　阅读作为一项复杂和难以察觉的认知活动，其涉及的要素及关系会进一步影响用户的阅读行为[2]。目前有关数字阅读行为的研究主要集中在采纳[3]、持续使用[4]、个体的统计学因素对阅读行为的影响[2]以及传统阅读和数字阅读行为的对比[5]等。然而，不少学者过于依赖TAM(Technology Acceptance Model)及其相关的扩展模型，在探索用户新时期所表现的行为特征方面尚存在一定的局限性。因此，影响用户阅读转移行为的有关机理需要进一步拓展研究。本研究主要基于手段”目的链理论(Means-End Chain，MEC)中的核心观点：“价值观是影响消费行为的内在驱动力”[6]，利用访谈的方式探索性地分析个人价值视角下用户从传统纸质媒体到数字阅读媒体转移的动机，研究范围为广义上的数字阅读(即借助于移动互联网进行阅读的方式，广义上使用手机、上网本、平板电脑等移动终端来进行阅读)。本文中有关用户转移行为的研究，是对现有阅读行为研究的扩充，拟通过访谈获取要素及其关系，对用户阅读这一复杂且难以察觉的认知活动进行量化，以期帮助我们有效分析读者阅读转移的认知过程，进而为产品的设计、管理，为人员、服务机构以及政府相关的数字出版和文化部门提供策略指导。 　　1 相关研究述评 　　国外有关用户阅读行为的研究主要集中在社会学、认知心理学、图书情报学以及计算机等学科，研究的主题包括纸质媒介和数字媒介。随着数字媒介的兴起，目前多关注数字媒介采纳行为、数字媒介持续使用行为、用户的人口统计学因素和数字媒介的设计排版等对阅读行为的影响，以及传统纸媒和数字媒介使用的异同。Liu作为数字媒介阅读行为的早期研究者，主要利用调研和分析的方法探索Screen-based阅读行为的基本特征、Screen-based阅读和纸质媒介阅读的异同[7]。随之产生了诸多有关数字媒介阅读行为方面的研究，包括：采纳及持续使用行为的研究，如Park等[8]及Miller和Khera[3]利用技术采纳模型对数字图书馆使用方面的研究；利用眼动实验研究数字媒介的设计排版等对阅读行为的影响，如Swets和Kurby的研究[9]；人口统计学因素对阅读的影响，如性别、收入等[10]对阅读行为的影响；在数字媒介和纸质媒介并存的时代，有学者就两者的异同展开探索[11]。以往研究面向的研究对象虽包括不同年龄段的用户，但对于用户从传统纸媒转向数字媒介的动机关注不够。 　　国内学者在研究学科、研究主题及关注领域上和国外学者基本相同，但实证研究多集中在数字媒介采纳行为、数字媒介持续使用行为上，其他方面多以描述性研究为主。实证方面，如杨涛[12]和朱多刚等[13]对采纳行为及持续使用行为的研究；描述性分析方面，如杨军对传统纸媒和数字媒介异同的研究[14]。不同于国外针对某一具体要素对阅读行为的探索性研究，国内还扩展到新媒介给用户阅读带来的影响研究[15]。然而，对于用户阅读转移行为的直接性研究较少。笔者在2014年从PPM(Push-Pull-Mooring)视角出发，利用访谈方法，梳理并构建了由传统图书馆到数字图书馆的用户转移行为研究框架[16]。但此研究关注的仍是系统层面，对于阅读转移行为的要素及其相互关系并未提及。袁曦临等[17]采用实验的方法分析纸质和数字平台的阅读理解和记忆保持时间，范畴上仍属于数字媒介和纸质媒介阅读异同的比较。 　　综上所述，数字媒介层面阅读行为的研究对数字媒介的功能、设计、资源利用方面的改善有很大帮助，但仍需关注如何进一步提高数字资源利用率。因此，本研究主要关注用户从纸质媒介转向数字媒介的动机，进一步推动用户向数字媒介层面转移。有关用户转移行为的研究，最早由市场营销学的学者开展，多关注商业产品间的转移[18]。后期随着互联网技术的发展