影响顾客参与之因素探讨－以自我效能及他人效能为干扰变数 .pdf

影響顧客參與之因素探討－以自我效能及他人效能為干擾變數 Antecedents of Customer Participation ： Moderators of Self-Efficacy and Other-Efficacy 王崇昱 國立高雄應用科技大學企業管理系副教授 wcuwcu@.tw 楊詠晴 國立高雄應用科技大學企業管理系研究生 joannayang1124@ 摘要 過去探討有關影響顧客參與的因素之研究甚多，但鮮少有學者探討增強經驗、顧客社會化及情感性承諾是否影 響顧客參與。因此，本研究將探討影響顧客參與之因素，並以增強經驗、顧客社會化及情感性承諾為前因變數，自 我效能及他人效能為干擾變數，來探討其對上述關係之影響。另外，本研究亦探討增強經驗及顧客社會化是否會對 自我效能造成影響。 本研究採用問卷調查法蒐集資料，以曾和理專接觸並購買過股票或基金的高雄市地區居民為其研究對象，回收 有效問卷共 218 份，並以結構方程模式 (SEM) 進行資料分析。研究結果分述如下：(一)增強經驗、顧客社會化及 情感性承諾對於顧客參與皆有顯著正向影響；(二顧客社會化對於自我效能有顯著正向影響；) (三)在高自我效能的 干擾下，會強化情感性承諾對於顧客參與之影響。根據研究結果，本研究提出相關建議以供業者作為參考。 關鍵字：顧客參與、增強經驗、顧客社會化、情感性承諾、自我效能 Keywords ：Customer participation, Reinforcement experience, Customer socialization, Affective commitment, Self-efficacy 1. 緒論 1.1研究背景與動機 隨著經濟發展與產業結構的變化，全球服務業產值逐年成長。根據行政院主計處統計，2012 年台灣勞動人口 從事服務業之比例為 59％，服務業約占國內生產毛額 (GDP) 69％，顯示服務業在社會和經濟中的地位日益提高。 隨著兩岸服務貿易協議的簽訂，台灣服務業未來將持續蓬勃發展已是無庸置疑。然而，在服務業競爭越來越激烈的 情況下，業者必須不斷的創新並善用顧客參與來強化自身的競爭優勢。 為了使顧客更積極地參與服務的傳遞過程，行銷人員必須開發更多的流程和系統。就本研究所探討的金融業為 例，本研究對象僅限於曾和理專接觸的顧客，財務服務包括購買基金、資產規劃、放款和保險等等，就顧客而言， 他們必需提供其需求和風險偏好給理專，理專才能提供適合的產品給他們；另一方面，若顧客常和理專互動，理專 便有可能修正其規劃內容。因此，顧客共同生產便成為金融業中的重要議題。 回顧國內外學者針對顧客參與這項議題的相關研究可以得知，影響顧客參與的因素有很多，過去的研究如 Wu (2011)認為顧客參與的主要前置因素為顧客支持及顧客社會化， Auh 、Bell 、McLeod 與 Shih (2007)的研究證實 顧客對公司的情感性承諾與共同生產有正向相關，潘靜芬 (2011)研究發現溝通、顧客專業、情感性承諾及互動公 平與顧客參與有正向相關，Büttgen 、Schumann 與 Ates (2012)研究共同生產的前因變數發現組織社會化及顧客的 增強經驗會正向影響共同生產的動機，且組織社會化對顧客參與的影響比增強經驗還多。 本研究認為上述的研究皆缺乏一個完整的架構，因為就 Büttgen 等人 (2012) 指出共同生產的前因變數有增強 經驗及組織社會化，但其實情感性承諾也是重要的影響因素之一。根據 Auh 等人 (2007)的研究證實顧客對公司