营销标准化战略的影响因素模型及其实证研究———以中国制造型 .pdf

第 20卷第 3期 管 　理 　科 　学 Vo l. 20 No. 3 2 0 0 7年 6月 JOURNAL OF MANA GEM EN T SC IENCES June, 2 0 0 7 营销标准化战略的影响 因素模型及其实证研究 ———以中国制造型跨国企业为样本 吴晓云 ,张 　峰 南开大学 商学院 , 天津 300071 摘要 : 标准化作为全球营销战略 的标 志性立论 , 强调 以全球整体化 的视 角看待各个 国家 市场 , 强调发掘并充分利用各 国市场 的趋 同性特征 , 由于其规模经济和低成本优势 , 营销标准 化战略成为当今跨 国公司在全球市场迅速扩 张 的有力武器 。在对 以往 文献梳 理 归纳 的基础 上 , 构建营销标准化战略的影响因素概念模型 , 利用 81 家 中国制造 型跨 国企业 的调研数据对 模型进行 了验证 。实证分析表 明 , 关于营销标准化 的若干结论基本适用于 中国跨 国企业 , 标 准化战略的影响因素可 以聚合为外部标准化条件和组织管理特征两个变量 , 前者从外部产业 和市场结构 的角度解释 了跨 国企业 实施标准化 战略 的潜力差异 , 后者揭示 了组织文化 、组织 结构等管理特征对跨 国企业标准化战略执行力度 的影响 , 所获得 的实证结论对 中国制造 型企 业 的跨 国经营有借鉴和参考价值 。 关键词 : 跨 国企业 ; 营销标准化 ; 外部标准化条件 ; 组织管理特征 中图分类号 : F276. 7　　　文献标识码 : A 　　　文章编号 : 1672 - 0334 (2007) 03 - 0030 - 08 　收稿 日期 : 2007 - 04 - 03 　 ( ) 基金项 目: 国家 自然科学基金 　 ( ) 作者简介 : 吴晓云 1955 - , 女 , 北京人 , 南开大学商学院教授 、博士生导师 , 研究方 向 : 全球营销 、服务营销等 。 [ 13 ] R ichard N L anglo is. Modu larity in Techno logy and [ 18 ] 杨志 刚 , 吴 贵生 . 复杂产 品技术 能力成长 的路 O rgan ization [ J ] . Journal of Econom ic B ehavior and 径依赖 ———以中国通信 设备制造业 为例 [ J ] . O rgan ization , 2002 , 49 ( 1) : 19- 37. 科研管理 , 2003, ( 6) : 13- 20. [ 14 ] Calcagno Mon ica. Dynam ic s of Modu larity. A Critical [ 19 ] 路风 , 封 凯栋 . 为什 么 自主开 发是 学 习外 国技 App roach [ R ] . Stockho lm W ork ing Pap er Pre sentato 术 的最 佳 途 径 ? ———以 日韩 两 国汽 车 工 业 发 al 2 nd EURAM Conference , 2002. 展经验为例 [ J ] . 中国软科学 , 2004 , (4) : 6- 11. [ 15 ] 魏江 . 技术 能力论 ———技术创新 的一个新视 角