读者资源整合与传媒集团的全媒体变革——传统媒体及新媒体的传播模式、价值实现和运作结合分析.pdfVIP

篓闻与传播研惹 碰蝴缎v侧唧 积2．2《童半月} I-《r‘㈨．．d自∞、-t“t‘^、‰_￥F∞xo》i目L．．．．．．．．。。．。。．．．．．．．．．．．．．．。．．．．．。．．．．。．．．。．．．．．．，。．．．．．。．．．．．。．．．。．—．．．．．．．．．．。。—．。。．．．．．．．．．—．—．．。．．。．．，，．。．．．．．．．．．．．—．．．．．。．．，．。。．．．．二 读者资源整合与传媒集团的全媒体变革 ——传统媒体及新媒体的传播模式、价值实现和运作结合分析 口邬菊英 f摘要l随着各稀释嫌介吾寺不断涌现，新煤维在人们生活中的影响越来越广泛，传统嫌体己缀越来越多地受 到新媒体的挑战。然而传统媒体和新媒体并不是相悖的，从震观的角度来看，综合传统媒体的内容优势和新媒体 的形式特点，将是未来传媒集团发展的太方向。也即是“全嫌体集团”的构筑。与传统媒体集团或单一的新媒介相 比。套蠛体集团对资源将有着更强的掌投能力。这也将成为套媒体集团吸引广告主的制驻法宝。拳文从营销视角 表着蘩黎霹这静发爱趋势镌蓊提。以及如秘宥效地垂这稃趋势下进蠢费嚣酌蘩合。 【关键词l全媒体；传播模式；营镑策略 宏观视野中的理论变革 从传播业务发展到为广告主的全营销过程进行服务；褥次。传 营镑的裁燮纯诞威广告主镌镦要求。蔼怠凝会酶发震带 媒集霾懿媒俸竞争瓣象瘟获媒锋扩溪爨各类营链规麴。 来的一个后果怒信息的逶货膨胀，入们每天睁并暇疆郓投入 营销新要拳盼传统媒俸的撬战。基于上述薪酶变亿和新 到了信息的海洋中。在海量、凭序、纷繁的信息丽前，人们陷 的要求．传统媒体黼临着前所未有的挑战。 入茫然。对于消费者而言，面对纷繁复杂的信息流。他们更倾 传统媒体是基于工业社会价值观而形成的。对予传统媒 向于相信身边绒织和人际信息。与此同时，能够轰接影响消 体褥言，受众是大众的、是隐匿而模糊的，只具有统计学意 费考懿嚣体、缌绞、撬梅纛自发榷酶缓缓毽丈量掇凌。在这种 义；邀歪魏慧聪到憨裁媲栋教授夔经提劐懿“我(媒体)灵是 情况下。对予广告主而言。消费者瞧越发呈蠛密个性化和定 个渠道，不要过高簧求我”，传统媒体因自身酶局限，光法承 制化的特点，由隐匿和模糊变得清晰可见，相同预算所能做 掇过多的责任与鼹求。因此，传统媒体面对营销的新要求。存 的大众传播活动锐减。上述变化的原因是什么?笔者认为主 在诸多困难：首先。基于工业社会价值观念的运营思路亟待 罄来自以下聪方面。 改变；其次，政策的限制也是传统媒体想要突破的障碍之一； 一是毒圭会徐使滋静变纯。跌王堑享圭会过渡期嫠怠社会， 露次，额形势下，皴剥模式在本凌上氇发生了改变，掰媒俸的 社会的价值观逐渐生成根本性、对立性的变仡。工业社会大 避速崛起诖传统媒体不得不陷入思考与变革。 规模复制文化造就了“单向、统一、被动和控制”的价值观念； 传统媒体与新媒体传播模靛的定义与分析 而信息社会中新媒体的发展，使得社会价值观向体现为“双 传统媒体与新媒体的区分。对于传统媒体与新媒体的分 渤、多元、主动朔自由”的个性化定制化越走越远。这就导致 类．一般以媒介的介质作为区分。一切不同于传统朋大媒介 了蔻嚣黪撵爨鹃“瑗算痰传播溪淤减步”秘“倍意懿逶货澎 分囊懿媒薅。都被髂淹豢媒俸。这糕戆分类，具有一定秘对霞 胀”等问题。 限制．在电子媒分薪兴的初期，为了便于大家认识每瑾解掰 二是社会结构的变化使得营销过程发生了新的变化。首 生事物．将新生物岛传统物一分为二，从物理性能来区分，是 先。社会控制松动导致大量基予个性、兴趣、爱好的组织的出 个好办法。但在电子媒介发展了数邻，并且给我们的缴活带来 现，如QQ群、论坛、“腐败团”等等；其次，出于债息共享和弱 了巨大变革的今必，我们不能再将新媒介视