激活传媒营销新策略.pdfVIP

}企业无地 2。0；军再磊i意蠹面丽～ —————j纂攀．≈；¨=t： 算雌-；。izi。肇一 据专家估计，目前中国传媒业的广 力的时候，品牌的影响力才能超越1+1=节目，产品的机会成本增高。更多的消费 告市场的总体规模大约在1000—12002的效果，才能在认知度、美誉度、忠诚 选择，改变了消费习惯，从频道主导选择 亿，如包括传媒出版物营业额，合计有 度、满意度、品牌联想方面创造更高的附 改为对重点栏目成为消费选择的重要因 2500—3000亿元营业额。如果把我国传加值。对于企业来说，选择品牌媒介实际 素。 媒作为一个企业，它将是仅次于中国石 上就是在选择影响力。 技术手段的创新：电子广告主、IT增 油天然气公司、国家电网公司和中国石 再次， 以资源换取代部分直接投 值产业在技术上寻求创新之外，仍需要 入。由于媒体外延的扩大，企业意识到自 充实的内容才能发挥其性能从而实现利 油化工公司的中国2005年第四大企业。 这样一个惊人的数字，却在中国市场中 身的很多资源，品牌价值、产品包装、销 润。传媒产品需要贴近广告主的产业提 沉寂，为什么?因为处于几种不同的市场 售渠道、消费者数据库等也是不错的媒 升需求，也需要立足自身形成多样的增 的交叉点上——科技、广告主、零售业、 体资源，同样可以为媒体产品所用，因此 值业务，更需要丰富的内容保持自己的 市场营销这一产业传媒，恰恰在营销上 他们在合作手法上会把这些资源量化与 注意力地位。 没有与这些产业交叉融合。上世纪90年 媒体谈合作。 广告主企业同时也希望在媒体投放 代以来，我国媒体已经由“卖方市场”步 最后，也是企业最重要的需求方 更有效，需要多元化的媒体相互补充以 入“买方市场”，传媒营销已成为营销不 式——整合。如何调配资源，运用资源， 达到覆盖最大化。而他们所面对的却是 可缺少的一部分。 这其中包括媒体资源选择，自身资源的 单个零散的并且有众多同质化的传媒形 一、广告主对传媒业的需求模式 利用，有效地围绕双方共赢的方向发展， 式，需要大量的调研整合工作，才能具体 曾经有这样一则宣传语“全媒地带， 形成一种良性循环的合力。 确定投放计划。 信息就是选择”。简短的十个字，把这个 二、传媒业与广告主的融合与矛盾 (三)整合力差，合作形式单一，造成 “受众的注意力”成为稀缺资源的信息爆 通过对以上的分析，我们不难看出， 广告主企业投放价格攀升 炸时代体现得淋漓尽致。而作为信息的 两者的融合一方面是双方的愿望，同时 产品线单一、创新能力差必定会造 加工产业——传媒，也要靠受众的注意 也存在着问题和矛盾： 成整合力差，而企业多元化需求没有大 力来维持生命，眼下诸多的指标，收视 (一)品牌传媒在中国市场仍然稀鼍的时间精力投入到专项的调研整合工 率、发行量等等无一不体现了这一需求。 缺，广告主企业置地有声的投放需谨慎 作，只有依靠广告公司中间再创造，这必 广告主对传媒业的需求也源于此，一直 行事 然使利润分流，造成总体价格攀升。 以来广告主与传媒业的核心联系就是广 在当今市场经济中，品牌成为企业 (四)传媒服务不规范，广告主企业 告业务，代言人、活动策划、广告投放是 竞争的根本强势因素，而中国企业要做 对传媒的忠诚度低下 主要的合作内容，简单的说就是广告业 的就是提升品牌竞争力。中国企业要实 由于企业和媒体的交叉的多样性， 主和广告载体的关系。而现在的广告业 现梦想的战略平台，方法之一就是与强 新媒体产生之初的不规范性，再加上企 主决策越来越理性了，刀口舔血才能体 势媒体联盟，利用媒体的影响力，