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基于自我一致性旅游者低碳购买决策行为因素分析 　　摘 要：低碳旅游是低碳经济的重要组成部分。低碳旅游以低污染、低耗能、低排放为标准，在旅游者购买决策中，部分旅游者会认为选择低碳旅游很难保证旅游舒适质量。所以，从自我一致性角度出发，从分析影响旅游者购买决策行为因素着手，结合低碳旅游的特点，总结出基于自我一致性的旅游者低碳购买行为的影响因素，并提出提高旅游者选择低碳旅游的具体措施。本研究的创新点是总结出基于自我一致性的旅游者低碳购买决策的影响因素，以及怎样发挥这些影响因素的作用去提高旅游者选择低碳旅游的决策。 关键词：自我一致性；低碳旅游；旅游者购买决策；影响因素模型 中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）16-0156-04 引言 低碳旅游是一种在旅游活动过程中计算二氧化碳的排放量，尽量降低二氧化碳排放的旅游方式，最早于2009年5月世界经济论坛“走向低碳的旅行及旅游业”的报告中出现，低碳旅游以环境为中心，以减少对环境的伤害为重点，其实是旅游业对低碳经济的响应方式[1]。旅游者决策是指旅游者从产生旅游需求一直到旅游行程结束所做的有关旅游行为的一系列决策过程[2]。旅游者在出游前会决定选择传统旅游产品或低碳旅游产品。旅游者购买前的产品偏好和选择是学界关注的热点之一[3]。旅游界学者普遍认可的是，借助社会心理学相关理论和构念可以更好地理解旅游者行为[4]。从消费心理学角度，学者对旅游行为的分析法可分为静态的旅游者消费行为模式和动态的旅游者消费行为模式[5]。消费者行为领域的研究发现，人们购买产品/服务既出于其功能价值也为了其象征性意义[4]。人们购买产品不仅仅是因为这些产品可用来做什么，还因为这些产品对我们来说意味着什么[6]。自我一致性指的是“消费者的自我概念（真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我）与产品/品牌形象、商店形象、目的地形象或者特定产品/品牌/服务使用者形象之间认知上的匹配程度”[7]。本文主要分析基于自我一致性的旅游者低碳行为的影响因素。 一、低碳旅游的特点 低碳旅游，就是在保证旅游质量的前提下，旅游者在出游过程中以低污染、低能耗、低排放为标准，与旅游业开发者共同努力，是一种可持续发展的低碳旅游模式[8]。低碳旅游的特点主要体现在注重环境保护，是旅游相关群体对自然界的一种责任，是节制理性的消费方式，是健康科学的绿色旅游方式。 1.注重环保是本质。世界旅游组织的研究报告显示，从全球来看，旅游行业温室气体排放量占全球温室气体排放总量的5%左右，但对气候变化的人为贡献却超过10%，超过了全球航空业对气候变化的贡献。如果旅游行业维持现有发展模式和速度，到2035 年全球旅游行业温室气体的排放量将增加152%。如果能够改变现有的发展方式实现低碳发展，最多可以减少约 68%的温室气体排放量。目前，低碳旅游已经成为全球旅游业未来发展趋势。所以，低碳旅游最显著的特征是强调旅游活动中的碳排放最低，其本质是一种可持续的旅游方式，符合可持续发展的理念[9]。 2.体现的是旅游相关群体对自然界的一种责任。低碳旅游实际上是一种应对气候变暖，保护人类环境的被动责任；是一种维持环境正义，体现社会公正的责任；是一种在享受旅游环境时应尽的对旅游环境的保护责任[10]。旅游企业应承担的责任[11]有：景区能源工程要多采用太阳能、风能、水能等可更新能源技术，多使用各种新型环保材料；景区环卫工程建设要尽可能使用循环污水处理装置，设立生态厕所和生态垃圾桶。旅游交通方面，引导和鼓励旅游者选择徒步、自行车、公共汽车、铁路等相对低碳的旅游交通方式。酒店进一步推广以节能为中心的“绿色饭店”经营模式，减少资源能源使用量和污染物产生量。 3.节制理性的消费方式。低碳旅游方式是一种节制理性的消费方式。这种方式“不是节俭或节约生活，而是节制欲望，约束不必要的或超生活需要的消费行为，使生活消费不偏离生活目的本身”[12]。低碳旅游是旅游者在消?M过程中正确认识物质使用价值，适当克制自身欲望的一种表现，通过节制消费使人从物欲泛滥中得以解放，不再为“物”所困，为“物”所累，并重新恢复人类丰富多彩的社会生活，发挥人性应有的精神价值与思想光亮，塑造人类自身的道德主体地位[10]。 4.健康科学的绿色旅游方式。国外低碳旅游者在旅游目的地停留期间，倾向于使用各种简朴的住宿设施（如茅舍树屋），低排放无污染的交通工具（如自行车、电动车等），自备旅游用品，选择碳足迹少的旅游线路和旅游项目[13]。低排放无污染的交通工具的使用、自带旅游用品就是健康科学的绿色旅游方式。 二、心理学中影响旅游者购买行为的因素整理 心理学中影响个体旅游者行为的因素主要有：感觉与知觉、学习与记忆、动机与